double arrow

Цели и задачи маркетинга

Основные понятия, принципы

Термин "маркетинг" (англ, marketing) впервые появился в начале 1900-х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:

- в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;

- в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;

- в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;

- в отраслях, производящих товары производственного назначения - сталелитейные, химические, целлюлозно-бумажные;

- в сфере услуг - автокомпании и банки.

Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». И расшифровывает свое определение следующей фразой: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться и просить продать им наш товар”.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.

Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Принципы маркетинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового и регионального рынков.

Принципами маркетинга являются:

1) Нацеленность каждого участника на достижение конечного результата.

2) Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

3) Разработка эффективной товарной политики, т.е. создание и производство определенных товаров.

4) Постоянный поиск новых методов повышения эффективности использования ресурсов фирмы, поощрение творческой инициативы работников, создание корпоративной культуры.

5) Поиск способов адаптации фирмы к постоянно меняющимся условиям внешней среды с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей.

 

Концепции маркетинга

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1) Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком "продавцов", когда спрос превышает предложение.

2) Концепция совершенствования товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3) Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать "рынок покупателя и продавца" (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4) Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд поку- пателя.

5) Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

 

 

Цели и задачи маркетинга

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема сбыта продукции и получение достаточной прибыли путем максимального удовлетворения запросов потребителей.

В соответствии с основной целью маркетинговой деятельности можно 5 групп целей, которые в свою очередь тоже подразделяются на разные подцели:

1) Рыночные цели:

Ø Увеличение доли рынка (определение новых тенденций раньше конкурентов, быстрая реакция на запросы клиентов, использование идей клиентов с помощью открытых каналов связи, покупка конкурентов и т.д.;

Ø Освоение новых рынков (маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос, «новые» рынки сбыта появляются в результате внедрения новых технологий производства, серьезных изменений в инфраструктурных отраслях экономики или в результате усиления влияния иностранных рынков;

Ø Ослабление позиций конкурентов на рынке (оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его. Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий, например, действия, направленные на использование слабостей конкурента и т.д.)

 

2) Собственно маркетинговые цели:

Ø Создание благоприятного имиджа компании (имидж компании - устойчивые представление, которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное представление о престиже компании, качестве её товаров и услуг, репутации руководителей у целевой аудитории: потребителей, клиентов, партнеров и общественности.  Рекламные ролики и публикации, работа с отзывами, использование соц.сетей, работа с лидерами мнений и т.д.)

Ø Создание высокой удовлетворенности потребителей (сегодня оценка уровня удовлетворенности клиента стала обычной практикой для большинства компаний. Компании регулярно проводят опросы для измерения уровня удовлетворенности покупателей. Существует несколько методов оценки удовлетворенности: балльная оценка, оценка на основе мультиатрибутивной (единой) модели товара, расчет индекса удовлетворенности потребителя, расчет чистого индекса промоутера и т.д.)

Ø Увеличение прибыльности маркетинговой деятельности (помимо внутренних показателей финансовой эффективности (прибыль, рентабельность) любая фирма нуждается в наборе внешних показателей для оценки рыночной деятельности (Рост объема рынка, рост объема продаж, доля рынка, удержание клиентов, новые клиенты, недовольные клиенты, относительное качество продукта, относительное качество сервиса, относительные продажи новых видов продукции и т.д.).

 

3) Структурно-управленческие цели:

Ø Придание организационной структуре гибкости (гибких организационных структур заключается в том, что они могут достаточно просто видоизменяться и приспосабливаться к абсолютно новым условиям работы вследствие отсутствия четко закрепленных обязанностей за работниками и подразделениями, небольшой регламентации их работы, сформированных горизонтальных связях.

Ø Достижение более сложных стратегических целей (общая стратегия как стратегия достижения целей или "стратегия целей", состоит из трех основных элементов: 1) генеральная цель; 2) дерево (система) стратегических целей; 3) стратегические целевые приоритеты).

 

4) Обеспечивающие цели:

Ø Ценовая политика – (об этом уже вели речь);

Ø Сервисная политика (товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг, сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы необходимо принимать три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам);

 

5) Контролирующие цели:

Ø Контроль текущей деятельности;

Ø Стратегического планирования;

Ø Текущей финансовой деятельности.

Сюда входят в том числе четыре вида маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

 

Задачи маркетинга

Для выполнения целей можно сформулировать следующие задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

 

 


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  



Сейчас читают про: