Анализ маркетинговой ситуации: исходные данные и ситуационный анализ

Лекция 2

Медиапланирование – это, прежде всего, часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Точность исходных данных, каковыми являются сведения о товаре, рынке, аудитории, самым прямым образом влияют на эффективность рекламы.

Исходные данные формулируются в виде брифа – технического задания для исполнителя. В процессе заполнения брифа собирают все необходимые исходные данные, получить которые позволяет ситуационный анализ и стратегический план конкретной кампании-рекламодателя.

Один из наиболее распространённых видов ситуационного анализа – SWOT-анализ.

Рис. 1. Методика SWOT-анализа

В процессе SWOT-анализа рассматривают основные характеристики товара (услуги), конкурентов, потребителей и рынка.

1. Информация о товаре: наименование, характеристики, фирменный стиль, функции, потребительские преимущества, гарантии, наличие сервисных центров, цена, организация продаж, мнение о продукте (потребителей, торговцев, производителей, экспертов), истории связанные продуктом.

2. Информация о конкурентах: название конкурентного товара и его отличия, доля конкурентного товара на рынке, цены, отношения с дистрибьюторами, общее число конкурентов, основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей, рекламные затраты, рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода и т.д.). Данная информация позволяет увидеть эффективные пути рекламирования и указать ошибки.

3. Информация о целевой аудитории:

1) демографические характеристики (возраст, пол, местожительство, национальность, религия, состав семьи и т,д.);

Возраст:

– молодёжь интересуется развлечениями, образованием, модой;

– люди среднего возраста активно тратяться на себя и семью и обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами;

– люди страшего возраста ведут экономную покупательскую политику, проявляют интерес к лекарствам.

Пол:

– мужчины больше интересуются спортом, а женщины больше уделяют внимание моде;

– с точки зрения покупательского поведения женщины более проницательны, чем мужчины; производят больше непредсказуемых покупок;

– в большинстве случаев слабый пол контролирует семейные доходы и расходы, но мужчина задаёт параметры покупательской политики;

– женщины в 11 раз больше приобретают предметов для мужчин, чем мужчины для слабого пола.

Состав и жизненный цикл семьи:

– домохозяйство может состоять из различного числа людей (для рекламы продуктов питания это имеет большое значение – разные домохозяйства нуждаются в разных объёмах и упаковках пищевых товаров);

– по жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом: одинокий молодой человек (мужчина или женщина) живущие отдельно от родителей, молодая семья без детей, молодая семья с детьми (больше 6 лет/меньше 6 лет), супруги старше 45 лет с детьми, пожилые супруги (дети покинули их дом), одинокий пожилой человек/вдовец).

2) социальное положение (высший, средний или низший и т.д. класс, образование, род занятий, уровень доходов).

3) информационные предпочтения (активные, неактивные пользователи СМИ вообще и конкретных каналов);

4) активность потребителей (активно потребляющие товар или время от времени), приверженность торговой марке, опыт потребления (покупают впервые или на основе предыдущего опыта).