Студопедия
Обратная связь


Авиадвигателестроения Административное право Административное право Беларусии Алгебра Архитектура Безопасность жизнедеятельности Введение в профессию «психолог» Введение в экономику культуры Высшая математика Геология Геоморфология Гидрология и гидрометрии Гидросистемы и гидромашины История Украины Культурология Культурология Логика Маркетинг Машиностроение Медицинская психология Менеджмент Металлы и сварка Методы и средства измерений электрических величин Мировая экономика Начертательная геометрия Основы экономической теории Охрана труда Пожарная тактика Процессы и структуры мышления Профессиональная психология Психология Психология менеджмента Современные фундаментальные и прикладные исследования в приборостроении Социальная психология Социально-философская проблематика Социология Статистика Теоретические основы информатики Теория автоматического регулирования Теория вероятности Транспортное право Туроператор Уголовное право Уголовный процесс Управление современным производством Физика Физические явления Философия Холодильные установки Экология Экономика История экономики Основы экономики Экономика предприятия Экономическая история Экономическая теория Экономический анализ Развитие экономики ЕС Чрезвычайные ситуации


Сильные и слабые стороны концепции жизненного цикла товара

Еще недостаточно только продемонстрировать факт того, что товары от своего рождения до смерти проходят различные стадии. Если жизненный цикл товара представляет важность для принятия решений, исследователи обязаны доказать, что данный цикл отличается размеренностью достаточной для того, чтобы в нем можно было предсказать три следующих события: положение товара в жизненном цикле на данный момент времени, когда отмечаются поворотные точки и уровни объема сбыта, совпадающие с данными поворотными точками. Это подтверждает либо тот факт, что жизненный цикл товара представляет собой в большой степени временно-зависимое явление, либо то, что объем сбыта можно предсказывать даже по нескольким ранним или существующим рабочим параметрам (например, уровню проникновения или темпу повторной покупки).

При сборе указанных данных необходимо прояснять две терминологические проблемы.
Во-первых, следует проводить грани между товарным классом (например, сигареты), разновидностью товара (например, сигареты с фильтром) и маркой (например, фильтр Embassy). На различных уровнях агрегирования между циклами зачастую бывает очень мало общего.

Во-вторых, для оценки характеристик жизненного цикла товара следует скорректировать данные по объему сбыта для сезонного и неустойчивого движения (например, влияние на объем сбыта телевизионных приемников нормативных положений, принятых парламентом), инфляции и роста населения. В период инфляции семидесятых годов товары, дающие выручку до 20 процентов в год, находились на этапе спада своего жизненного цикла!

Выводы, сделанные в ходе ряда эмпирических исследований, можно обобщить в следующем виде:
1.         Сбыт большинства (хотя и не всех) товаров в основном происходит согласно схеме жизненного цикла товара.
2.         Характеристики конкуренции и прибыли за единицу продукции также имеют тенденцию следовать указанной выше схеме, т.е. пиковое значение прибыли на фазе быстрого роста и проблемы конкуренции и излишка производственных мощностей становятся более острыми по мере развития цикла.
3.         Средняя продолжительность жизненного цикла товара имеет тенденцию к сокращению в результате экономических, технологических и социальных перемен. Товары приносят прибыль в течение более коротких периодов времени.
4.         Длина жизненных циклов различных товаров не отличается какой-либо закономерностью. Для одних они могут измеряться десятилетиями (например, виски), тогда как цикл других может исчисляться всего несколькими месяцами (например, хула-хуп). Этап зрелости может быть продлен на несколько лет за счет новаторского маркетинга.
5.         Зачастую уже на стадии спада жизненный цикл товара может быть временно «искривлен» за счет интенсивных рекламных расходов.
Для каждого этапа жизненного цикла товара разработаны свои цели маркетинга:
Табл. 9.1. Цели маркетинга в зависимости от этапов ЖЦТ.

Этап ЖЦТ

Выведения на рынок

Роста

Зрелости

Упадка

Цель марке-тинга

Создать известность товару и способствовать опробованию данного товара

Увеличивать долю рынка

Увеличивать прибыль и удерживать часть рынка

Снизить расходы, собрать урожай и уйти с рынка

Характеристики четырех этапов жизненного цикла товара и примерные варианты стратегии реагирования на них

 

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Характеристики


Сбыт

Низкий

Быстрый рост

Медленный рост

Спад

Прибыли

Незначительные

Максимальные

Спад

Низкие или нулевые

Приток наличности

Отрицательный

Средний

Высокий

Низкий

Потребители

Новаторские

Массовые

Массовые

Поздние последователи

Конкуренты

Отдельные

Увеличивающиеся

Множество конкурентов

Число сокращается

Варианты реагирования


стратегическая концентрация

Расширение рынка

Проникновение на рынок

Защиты доли рынка

Производительность

максимизация расходов

Высокие

Высокие (спад, %)

Сокращающиеся

Низкие

максимизация усилий

Информация о товаре

Предпочтение марки

Приверженность марке

Избирательная

распределение

Очаговое

Интенсивное

Интенсивное

Избирательная

цена

Высокая

Одна из самых низких

Самая низкая

Повышающаяся

товар

Базовый

Усовершенствованный

Дифференцированный

Рационализируемый

Стадия внедрения предполагает существенный объем чистых инвестиций в производство и рекламу для расширения нового рынка. Благодаря этому фирма создаст прочное положение на рынке до того, как на него вступят конкуренты, наработает ценный опыт и обеспечит экономию на масштабе. На этапе роста место задачи создания доли рынка занимает увеличение интенсивности потребления данной товарной марки и привлечение клиентов конкурентных фирм. По мере того, как рынок становится зрелым, стратегические усилия переключаются на защиту доли рынка от посягательств усиливающихся конкурентов. В то же время от фирмы потребуется сохранить коэффициент прибыльности и приток наличности благодаря управлению расходами и недопущению вспышки ценовой войны. При неизбежности спада усилия следует перенацелить на недопущение оттока наличности в производство товаров, не имеющих будущего. На тактическом уровне необходимо бороться с побочными расходами (например, на рекламу), повышать цены и исключать из товарного ассортимента все не способствующее получению прибыли.

Выбор стратегического акцента имеет также финансовый смысл. Упор на объеме чреват исчерпанием ресурсов, что зачастую оставляет для новых товаров отрицательный приток наличности. Упор на производительности, напротив, обеспечивает положительный приток наличности пусть и за счет объема сбыта. По этой причине фирма со сбалансированным товарным портфелем располагает товарами на различных этапах жизненного цикла, когда товары на этапе зрелости создают наличность, необходимую для инвестиций в новые товары.

При достижении товарами этапа спада своего жизненного цикла руководство не должно выступать в качестве стороннего наблюдателя их неизбежного конца, а обязано активно изыскивать пути вернуть их к жизни.

Однако затрата ресурсов на безграничное продление жизненного цикла товаров таит в себе скрытую опасность: маркетинговые ресурсы могут быть направлены по ложному пути, нацелены на сохранение прежних позиций, нежели на инвестирование в новые возможности, сулящие гораздо более масштабные прибыли в сфере маркетинговой деятельности.

Общими задачами маркетинга относительно Жизненного Цикла товара являются:





 

Читайте также:

Изучение покупателей. Потребительский рынок

Установление дискриминационных цен

Коммуникационная политика предприятия в маркетинге

SWOT - анализ предприятия

Ценообразование по географическому принципу

Вернуться в оглавление: Основы маркетинга

Просмотров: 4311

 
 

© studopedia.ru Не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования. Есть нарушение авторского права? Напишите нам