Некоторые торговые марки «живут» несколько десятилетий, а затем постепенно «умирают» и исчезают из нашей памяти. Но если вы выбрали торговую марку и, не теряя из виду оригинала, непрерывно расширяете ее возможности новыми технологиями, формами и преимуществами, вы можете поддерживать ее годами.
Так поступила Procter&Gamble со стиральным порошком «Tide», и уже более 50 лет компания является лидером в товарной категории. «Tide» выдержал испытание временем, и, как сказал представитель корпорации, «он современен и отвечает нуждам потребителя, что обеспечивается непрерывным совершенствованием его свойств и имиджа».
Конечно, реклама должна идти наравне с этими изменениями. На рекламе 1953 г. была изображена подпрыгивающая от счастья женщина в переднике с коробкой стирального порошка «Tide» в руках, а надпись гласила: «Никогда еще не было так чисто. Никогда до появления «Tide» невозможно было так чисто постирать белье». Отличное позиционирование для того времени, но мы живем в новом тысячелетии, вы не забыли?
|
|
Сегодня многие женщины работают. Они должны успеть справиться с делами не только на работе, но и дома. Имея гибкий график, они могут поработать сверхурочно и высвободить день-другой на домашние дела — чтобы сходить в магазины, постирать и зайти в детский сад. Все нужно планировать. И много. А выбор марки стирального порошка занимает немного места в их жизни.
Новая реклама «Tide» обращается к женщине третьего тысячелетия. Она не лишена юмора, который будет оценен. Она признает, что жизнь полна проблем, некоторые из которых поможет решить стиральный порошок. Она не обещает результаты, она их подразумевает.
«Recess. Gym class. Food fight. Any questions?» («Перерыв. Спортзал. Фрукты. Есть вопросы?») — читаем мы по-английски.
Но перевод идиоматических выражений — достаточно сложная задача. Для испанской кампании нужно использовать другие слова, а не только другой язык.
«La salsa se baila no se viste» переводится как «сальса значит танцевать, а не только изнашивать», что играет на том, что salsa — это еще и танец.
«Para que usarla servilleta cuando existe la camiseta?» переводится как «Зачем тебе салфетка, если у тебя есть футболка (T-shirt)?»; игра слов: servilleta (салфетка) и camiseta (футболка, T-shirt).
Третья реклама использует рифму «De la cuchara a la boca, se cae la sopa» («From the table to the mouth the soup spills out», «He пронеси ложку мимо рта») — старая поговорка, используемая для обучения детей манерам поведения за столом.
Кампания, не воспроизводя дословно текст англоязычной рекламы, имеет тот же тон, что и на национальном рынке США. При этом ее соответствие латинскому рынку несомненно.
Использование жизненных примеров в качестве контекста рекламного объявления может послужить мощным средством поддержания осведомленности, особенно для установившихся марок. «Tide» это доказал, причем на всех языках.
|
|
Поиск фактов: основа эффективной креативной деятельности
Значительная часть работы над созданием рекламного объявления сводится к поиску информации. Тщательный поиск может помочь найти новые сферы применения товара, узнать о новых рынках, идентифицировать новые тенденции и понять, что заставляет людей тратить деньги. Приложив должные усилия на стадии исследования, вы обнаружите, что подъем до уровня больших идей значительно облегчается. Так с чего же необходимо начинать?