Основные приемы маркетинга

Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ кли­енту при пользовании услугами данной фирмы по срав­нению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.

По способу общения с потребителями маркетинг де­лится на активный и пассивный.

Активный маркетинг включает:

— прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, исполь­зующую почту, телефон и телевидение;

— телемаркетинг, который по экономическому эф­фекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;

— проведение дней развития и конференций, на кото­рых выясняется оценка клиентами качества и ассорти­мента продукции услуг;

— опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

— фокус-группы, которые представляют собой дис­куссионные группы, организованные фирмой для обсуж­дения определенных проблем;

— персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банков­ской работы).

Пассивный маркетинг — публикации в прессе о по­ложении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рас­смотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.

1. Прямой маркетинг. Главная цель программ пря­мого маркетинга — это не только предоставление пер­спективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.

2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслужива­ния на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделе­ния, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

3. Фокус-группы являются важным фактором разви­тия методов маркетинга, основанных на личных контак­тах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благо­приятный имидж у публики. Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по опреде­ленной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фоку­сируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.

4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса как у широкой пу­блики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имид­жа является выявление оправданности расходов на рек­ламу.

5. Реклама — это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиен­туры и достоинств деятельности фирмы, готовящая ак­тивного и потенциального клиента к расширению дело­вых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.

6. К числу приемов маркетинга относится материаль­ная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служа­щего, связанного с клиентурой, является количество кли­ентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.

Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достиже­ния этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою кор­респондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных бан­ков страны.

Аналогично, все более разрастается система, при ко­торой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса. Специфические приемы, характерные для отдель­ных маркетинговых функций, рассмотрены далее в гла­вах, посвященных сбыту, рекламе, ценообразованию и конъюнктуре.