Мэлор СТУРУА, известный в прошлом советский, а ныне проживающий в
США свободный журналист, обратил внимание в своей публикации в «Известиях» еще
на одну любопытную связь закона и рекламы. Свою публикацию он озаглавил «
Беспредел по-американски. Реклама призывает не подчиняться законам».
Стуруа М. приводит пример с рекламой К. Клайна его дизайнеровских джинсов.
В сбыте джинсов К. Клайн проигрывает своему главному конкуренту - фирме «Гэсс».
Клайн решил перейти в решительное наступление. В печати и на наружной рекламе
замелькали джинсы Клайна. Модели, снятые нарочито непрофессионально,
демонстрируют джинсы в позах «мягкого порно». Согласно общему мнению, Клайн
явно переборщил. В его рекламе усмотрели зримые мотивы детской порнографии,
детской «сексплуатации»: почти все модели - несовершеннолетние, тинэйджеры.
Против Клайна и его рекламы решительно выступила мощная коалиция Американской
семейной ассоциации, Католической лиги и властей, отвечающих за социальное
обеспечение детей. Они были поддержаны консервативной прессой и учеными-
социологами.
Под угрозой бойкота и скандала Клайн капитулировал. Он отозвал спорную
рекламу, хотя и подчеркнул, что не приемлет обвинения в ее адрес, как и в свой
собственный. Он считает, что произошло «недопонимание», что реклама совсем не о
сексе, а о... независимости. Ее целью было «поощрить» независимость молодежи. Она
предназначалась для «людей, которые делают только то, что хотят».
Скандал вокруг Клайна отнюдь не исключение, хотя он и наиболее громкий.
Речь не только и не столько о сексе, утверждают социологи, сколько о вызове
установленному порядку, правилам, закону, когда законопослушным гражданам
противопоставляются «люди, которые делают то, что хотят». Суть клайновских реклам
— «в нарушении правил».
Мэлор Стуруа утверждает, что призыв к нарушению правил сам становится
правилом в рекламе Америки. Автор приводит такие примеры: «Делай, как хочешь!» —
реклама спортивного концерна-гиганта «Найки»; «Иногда ты должен нарушать
правила!» — реклама цепи ресторанов «Бургер Кинг»; «Если ты обуян страстью к
жизни, никаких табу не существует. Нарушай все правила!» — реклама ювелирной
38 Эрмитаж против сигарет // Известия, 15 июля 1995 г.
39 Боннэр Е. Лицо Сахарова рядом с лицами Сталина и Дзержинского неуместно // Известия, 31 окт. 2003
г.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев № 3, 2005
фирмы «Бест» и алкогольного напитка «Дон Кью» (ром); «Расслабься, здесь не
действуют никакие правила!» — реклама самых дорогих в США магазинов «Нимэн
Маркус»; «Когда спишь на наших матрасах, никаких правил не существует!» —
реклама производителей постельных товаров «Дайл-Эй-Маттрес».
Стуруа М. вслед за американскими аналитиками говорит, что все это не простые
совпадения и не невинная игра слов. Речь идет об очень опасном феномене. Закон и
право как совокупность правил поведения в человеческом общежитии все больше
приходят в столкновение с бизнесом, которому становится тесно в их рамках. Он уже
не может процветать, а иногда и просто существовать, не выходя за эти рамки, не
нарушая и не разрушая их. По мнению журнала «Тайм», простая, ординарная
коммерческая реклама корпоративной Америки играет подрывную роль.
Корпоративная Америка, «проталкивая самоодержимость, презрение ко всем правилам,
бьет по чувству взаимосвязи, в которой нуждается любое общество, чтобы быть
объединенным, чтобы заботиться о своих общих проблемах и о своих членах. Настало
время призвать за это к ответу корпорации и рекламные агентства. Они заняты тем, что
финансируют наше социальное таяние».40