Интенсивность: ударная, последовательная, сезонная, импульсная реклама

Влияние повторов проявляется не только в их частоте, но и в интенсивности.

С одной стороны, реклама должна размещаться достаточно интенсивно, чтобы запомниться новой широкой аудиторией. С другой – чтобы эта же не реклама не забылась «старой аудиторией».

Пример: рекламирование проходило в газете раз в неделю в течение 30 недель. После этого 63% запомнили рекламу, через месяц лишь 32% её вспомнили, ещё через 2 недели только 21% смогли её воспроизвести, т.е. 4/5 всей аудитории практически забыли её.

Следует иметь ввиду, что повторы идущие с меньшими интервалами, эффективнее, чем идущие с большими. Иными словами, 2 объявления, попавшие на глаза покупателя друг за другом, подействуют сильнее, чем 2 разделённые несколькими неделями.

Пример: рекламное объявление, поданное 3,4 или более раз подряд, будет более эффективно, чем то, которое размещено 1 раз в неделю в течении нескольких недель.

Интенсивность размещения зависит от многих факторов:

– от размера рекламы (чем меньше объявление, тем меньше оно привлекает внимание и показывать его надо чаще);

– интереса к рекламе (интересное объявление не раздражает и в случае частого размещения быстрее достигает нужного эффекта);

– активность конкурентов (если конкурент превосходит в размерах общего бюджета, следует сконцентрироваться на частоте – провести пусть и короткую, но насыщенную рекламу);

– возраста торговой марки (молодой фирме приходится рекламироваться чаще, чтобы стать знакомой);

– выхода на рынок новой услуги или товара.

Если цель состоит во внедрении на рынок нового продукта, в стимулировании пробной покупки среди потребителей, то более важно охватить максимально возможное количество людей, чем контактировать с меньшим количеством, но чаще.

Размещение рекламы может быть ударным, последовательным и импульсным.

Ударная реклама – ей выход сконцентрирован в течении короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании, товара или услуги.

Последовательная реклама – предусматривает размещение рекламы постоянно через равные промежутки времени. Как правило, такую рекламу применяют для поддержки уровня знакомства с торговой маркой.

Импульсная реклама – выходит через равные интервалы. Например: 2 недели интенсивной рекламы, затем перерыв на месяц и т.д. (пример с поступлением мотоциклов).

Охват показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.

Frequency = GRP /охват

GRP – суммарный рейтинг, например, за неделю

Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

В целом число повторов зависит от комбинации различных факторов и их количество определяется исходя не из точных показателей, а лишь из определённых ориентиров.

3. Рейтинг – это выраженное в процентах количество представителей ЦА, имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том ли ином носителе. Иными словами, рейтинг отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных.

Например: вы обратились к 100 случайным людям на улице о потреблении определённого СМИ («Вы смотрели сегодня утром «Малахов +?»). 8 человек ответили положительно, следовательно рейтинг будет 8/100=0,08 или 8%.

Рейтинг = n/N * 100

n – число ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ

N – общее количество опрошенных

4. Вес. Каждая рекламная кампания отличается своим весом, в качестве которого могут выступать такие показатели как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных кнтактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кмпании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

GRP (Gross Rating Point) – суммарный рейтинг; сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании. GRPиспользуется для взвешивания рекламной кампании.

Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

GRP= 245 (4×15+3×20+5×25)

Как правило суммарный рейтинг выражается в процентах при этом сам знак % опускают.

Совокупный рейтинг описывает аудиторию в целом. Поэтому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это весовой показатель.

Чтобы сравнить различные медиапланы по их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга.

5. CPR. Для этого нужно рекламный бюджет разделить на совокупный рейтинг.

CPR = бюджет / GRP

Один пункт рейтинга часто обозначается как 1 GRP

Например, одна рекламная кампания обошлась в 1200000 руб., было набрано 280 пунктов рейтинга. Один пункт рейтинга будет стоить:

1 GRP = 1200000 / 280 = 4286

Другая кампания обошлась в 1400000 руб. при наборе 350 рейтингов. Один пункт рейтинга:

1 GRP = 1400000 / 350 = 4000

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.