2015-05-27
426
Организация маркетинговых исследований в компаниях определяется в значительной степени их размерами и структурой.
Основные способы организации маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом:
- по товарам;
- по регионам;
- по функциям маркетинга;
- по методам исследований.
Маркетинговые исследования в компании могут проводиться как в форме мониторинга маркетинговой информации в рамках информационной маркетинговой системы, так и в форме реализации исследовательского маркетингового проекта.
Исследования в форме мониторинга маркетинговой информации
Исследования в форме мониторинга проводятся систематически и заключаются в постоянном сборе и систематизации определенного объема маркетинговой информации.
Для эффективного использования отслеживаемой информации на предприятии могут использоваться два типа информационных маркетинговых систем: МИС (маркетинговая информационная система) и СППР (система поддержки принятия решений). Оба типа систем основаны на строго определенном перечне информации, которая с установленной периодичностью предоставляется уполномоченными на это сотрудниками, с дальнейшим преобразованием в вид, необходимый менеджменту для принятия конкретных управленческих решении.
|
|
|
Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Следовательно, МИС представляет собой жесткую информационную систему с четко определенным объемом информации, формами и сроками ее представления, субъектами, ответственными за введение информации и ее получателями.
Система поддержки принятия решений (СППР) является менее жесткой системой, в ее базу вводятся не определенные формы, а модели, позволяющие получать информацию в различной форме при использовании диалогового режима, делать нестандартные расчеты, использовать ресурсы Интернета, работать в интерактивном режиме.
Следовательно, отличие МИС от СППР заключается в том, что первая система является жесткой, предусматривающей получении менеджментом информации в строго формализованном виде, тогда как вторая, предусматривает возможность получения информации в виде, необходимом менеджменту в зависимости от решаемых задач. Это обеспечивается тем, что если при проектировании МИС в систему вводятся готовые формы, то при разработке СППР в систему вводятся модели, позволяющие получать разнообразные формы, графики, диаграммы, зависимости, работая в диалоговом режиме. СППР является более прогрессивной и гибкой, но соответственно и более дорогой информационной системой.
|
|
|
Таким образом, принципиальным отличием исследований с использованием информационных маркетинговых систем является то, что эти исследования производятся постоянно, основаны на постоянных информационных потоках, в достаточной степени стандартизированы. Такие исследования способны в основном выполнять функцию мониторинга маркетингового состояния предприятия и обеспечивают принятие оперативных и реже тактических маркетинговых решений.
Исследования в форме маркетингового проекта
Проведение маркетинговых исследований в рамках информационных маркетинговых систем дает фирме существенные маркетинговые преимущества, однако не обеспечивает и не может обеспечить компанию достаточной (как в плане объема, так и в плане качества) маркетинговой информацией, необходимой для выработки маркетинговой стратегии и корректировки маркетинговой политики. Для решения этих задач необходим сбор и анализ маркетинговой информации, проводимый в рамках специальных исследовательских маркетинговых проектов.
Выполнение маркетинговых исследований в форме проекта производится периодически, вследствие возникновения определенных обстоятельств (причин).
Известный специалист в области маркетинговых исследований Г.А. Черчилль сравнивает исследования в форме мониторинга со свечой, постоянно, но довольно тускло, освещающей помещение, а исследование в виде проекта с яркой, но кратковременной вспышкой электрической лампочки.
Маркетинговые исследования, осуществляемые в виде проекта, позволяют глубоко изучить исследуемую проблему, однако и круг исследуемых проблем и временные рамки ограничены. Целый комплекс маркетинговых задач, включающий вопросы отношений, восприятий, предпочтений потребителей можно решить исключительно путем осуществления маркетингового проекта, так как текущая информация об изменениях в этих сферах просто отсутствует.
Проведение маркетинговых исследований в виде проекта является дорогостоящим процессом, и должны существовать веские основания для принятия решения об их проведении.
Маркетинговые исследования, осуществляемые в виде проекта, являются многоэтапным процессом, который начинается с определения проблемы и заканчивается отчетом о результатах исследования.
