Метод экспертных оценок

ТЕМА: ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ.

1. Метод экспертных оценок.

2. Дельфи-метод.

3. Другие методы экспертных оценок и генерации идей.

Метод экспертных оценок.

Суть любого исследования заключается в подборе и формировании групп независимых, достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые рассматриваются как экспертная оценка.

Экспертная оценка – это средняя из высказанных групп компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки могут быть: количественными (представляют собой абсолютную, относительную или среднюю величину) и качественными. В первом случае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методах. Во втором – на эвристических процедурах, опирающихся на опыт и интуицию, знания предмета исследования и граничащих с искусством.

Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, прогнозирования рыночных параметров, принятии стратегических решений в характеристике качества продукции и т. д. Метод экспертных оценок применяются если:

1. Отсутствует достаточно представительная и достоверная статистическая характеристика объекта.

2. Большая неопределенность среды функционирования объекта.

3. Имеется дефицит времени в процессе принятия решения.

Принципы системы экспертных оценок:

1. Ограничение разнообразия суждений экспертов за счет выравнивания информационной неоднородности, присущей экспертной группе на этапе формирования каждым экспертом собственной модели причинно-следственных связей анализируемого явления.

2. Сближение высказыванием экспертов за счет итеративного подхода к формированию коллективного мнения группы, периодически уточняемого на основе поступления новой информации со стороны внешней среды.

3. Обеспечение передачи информации внутри экспертной группы без искажений за счет создания ''психологического климата'', в максимальной степени способствующего проявлению индивидуальных творческих возможностей каждого эксперта.

4. Количественная измеримость оцениваемых параметров.

Реализация методов экспертных оценок состоит из ряда последовательных этапов:

1. Формирование целей эксперимента и задание событий, которые будут повергнуты экспертизе. Задание всех возможных событий может быть представлено на различных уровнях детализации, а именно:

- качественное описание множества оцениваемых результатов

- перечень ожидаемых событий

- описание устойчивых факторов для каждого из событий.

2. Формирование группы экспертов. К экспертам предъявляются следующие требования:

- стабильность оценок этих специалистов на определенный промежуток времени

- способность повышения достоверности оценок за счет использования дополнительной информации о прогнозируемых объектах

- признанность эксперта как специалиста в конкретной области знаний

- наличие опыта разработки реальных прогнозов в определенной области практических приложений.

3. Формирование правил проведения опросов экспертов. Любая экспертиза – процесс строго индивидуальный. Однако, есть ряд общих правил:

- независимость экспертов друг от друга при формировании своих оценок по каждому событию

- удобство работы экспертов с анкетами

- предоставление каждому эксперту достаточно времени, чтобы обдумать ответ

- гарантированная анонимность ответов при желании эксперта

- транзитивность экспертных оценок

- предоставление возможности последующего коллективного обсуждения полученных результатов.

4. Организация экспертизы. Порядок проведения экспертного опроса влияет на результаты оценок. Поэтому, очень важно строго придерживаться сформулированных принципов и выработанного порядка проведения экспертизы. Необходимо исключительно осторожно относится к любым попыткам упростить порядок экспертизы, сократить число туров, упростить анкеты экспертного опроса, т. к. это почти всегда ведет к нарушению принципа наиболее полного обмена информацией внутри экспертной группы и может свести на нет все усилия по проведению экспертизы. Приток новой информации позволяет скорректировать полученные оценки. Поэтому, работа экспертной группы должна периодически повторятся с соблюдением всех принципов, составляющих основу системы экспертных оценок. При периодическом повторении экспертного опроса должны корректироваться следующие решения:

- конкретизация целей эксперимента и необходимых промежуточных событий

- включение в состав экспертной группы специалистов по вновь возникающим направлениям исследований

- корректировка правил проведения опросов экспертов

- уточнение правил выработки коллективного мнения у групп экспертов, которое включает ранжирование, попарное сравнение и нормирование исходных экспертных оценок.