Методы портфельного анализа. Для проведения портфельного анализа предприятие описывается как портфель, состоящий из определенных бизнес-единиц и товарных линий

Для проведения портфельного анализа предприятие описывается как портфель, состоящий из определенных бизнес-единиц и товарных линий, т.е. как их совокупность (по аналогии с портфелем ценных бумаг). При этом «портфель» должен быть пропорциональным, т.е. представлять собой такое сочетание стратегических бизнес-единиц, зарабатывающих и тратящих финансовые средства, при котором постоянно обеспечивается хорошая ликвидность предприятия.

Бизнес-единица – обычно сочетание продукт-рынок, которое в рамках планирования деятельности предприятия и маркетингового планирования рассматривается отдельно. Бизнес-единицы должны давать возможность охватить все решения, шансы и риски, связанные с определенным «бизнесом», это могут быть и целые направления деятельности. В идеальном случае каждая бизнес-единица имеет собственную рыночную цель, является самостоятельной и вносит свой вклад в общий потенциал предприятия.
Метод портфельного анализа состоит в том, что определить шансы и риски для определенного продукта, товарной линии или всей бизнес-единицы с помощью системы определенных критериев. Если сгруппировать эти критерии в две основные группы (или размерности), то можно построить 2хразмерную матрицу и поместить в нее бизнес-единицы предприятия. При этом на одной из осей матрицы обычно обозначают величину, на которую предприятие может повлиять, например, доля рынка, относительное конкурентное преимущество, на другой же – факторы, на которые предприятие прямо повлиять не может, факторы, ориентированные на рынок, например, объем рынка, фаза жизненного цикла, рост рынка.

Таким образом, сначала выбираются важные для предприятия критерии, а затем бизнес-единицы предприятия оцениваются с точки зрения этих критериев и размещаются в матрице.

В основеподхода к портфельномуанализуконсалтинговойфирмыАртур Д. Литтл (ADL – аббревиатураназванияфирмыArtur D. Little) лежитконцепцияжизненногоциклаотраслиилибизнес-единицы(LC - сокращениеот Life Cycle – жизненныйцикл), в соответствии с которойкаждаяотрасль и отдельновзятыйвидбизнесалюбойкорпорацииможетнаходитьсянаоднойизчетырехстадийжизненногоцикла: рождение, рост (развитие), зрелость и старение (спад) (рис. 3).

Рис. 3. Матрицажизненногоцикла ADL/LC

Помимопоследовательныхсменстадийжизненногоциклаотраслиможетменяться и конкурентноеположениеоднихвидовбизнесаотносительнодругих.Видбизнеса (СЕБ) можетзаниматьоднуиз 5 конкурентныхпозиций: ведущую (доминирующую), сильную, заметную (благоприятную), прочнуюилислабую, выделяютещеоднупозицию – нежизнеспособную, которая, однакочащевсегонерассматривается.

Такимобразом, матрица ADL/LC имеетразмерность 5х4.В нейвсеотдельные СЕБ диверсифицированнойкомпаниирасположены в однойиз 20 ячеек – согласнопятизначениямконкурентнойпозиции и четыремстадиямжизненногоцикла.

Таблицы 1 и 2 содержатподробныехарактеристикистадийжизненногоциклаотрасли и конкурентныхпозиций СЕБ.