Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.
Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда.
Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?
Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренде? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда.
Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам?
|
|
Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.1
Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании BrandAid (Киев), предлагает на основе методики агентства Bates строить несколько «Колес бренда»: например Отличительное, Мотивационное, Уникальное. «Анализ каждого их этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить брэнд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек»" этого брэнда».2
В табл. 6.7. приведены «Brand Wheel», составленные для автомобильных марок.
Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса).
¨ Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.
¨ Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).
¨ Ценности: я имею безупречный вкус.
¨ Индивидуальность: стильный, индивидуальный.
¨ Суть: дерзкая элегантность.1