Страна | Распределение по средствам информациИ, % | ||||
индекс | печать | ТВ | радио | другие | |
АвстPиЯ | |||||
БелЬГИЯ | |||||
ДанИЯ | |||||
финлЯНдИЯ | |||||
францИЯ | |||||
ГерманИЯ | |||||
ГрецИЯ | |||||
ирлаНдИЯ | |||||
италИЯ | |||||
НИдерландЫ | |||||
норвегия | |||||
ПортуГалия | |||||
ИспанИЯ | |||||
ШвеЩИЯ | |||||
ШвейцариЯ | |||||
Великобритания |
Источник: Дойль П. МаркетиНГ- менеДЖМент и стратегия. М.. 2003.
К рекламе в средствах массовой информации обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Каждый способ рекламы имеет свои особенности.
В настоящий момент большинство преимуществ всех видов рекламы сфокусировало в себе телевидение.
|
|
Реклама на телевиДении охватывает огромное количество потенциальных потребителей, недоступное ни одному другому средсТву - ни радио, ни газетам, ни уличной рекламе. С помощью телевидения можно поддержать рекламу в газетах и журналах. Воспользовавшись камерой, можно привести аудиторию куда УГОДНО и показать еЙочень многое.
1 См.: Ольшанскuй Д.В. Политический PR. СПб., 2003. С.!56.
Наиболее важные преимушества телевизионной рекламы:
одновременное визуальное и звуковое воздействие, что вовлекает зрителя в событие на экране;
мгновенность передачи, что позволяет контролировать момеНТ получения обращения;
возмоЖНОСТЬ избирательно дейСТВОвать на определеннУЮ аудитоРИЮ;
охват максимально возможной аудитории. Размещая рекламу на разных каналах в разное время суток, можно добиться того, что едва ли не все население страны увидит данный рекламнЫЙ ролик.
Большие возможности для рекламы представляет кабельное телевидение. Кабельная реклама значительно дешевле эфирной и более локальна. Кабельное телевидение ориентировано не на массоВУЮ аудиторию, а на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей, именно поэтому специализированные каналы позволяют выйти на достаточнО узкие аудитории.
Телевизионная реклама имеет и свои недостатки:
кратковременность и эпизодичность. Больше всего времени У телевизора проводят неграмотные И безработные, не являющиеся целевой аудиторией;
высокая стоимость как времени трансляции, так и изготовления ролика. В современном телевизиоННОМ эфире сильна рекламная конкуренция. Чтобы выделитьсЯ на общем фоне, рекламодателю необходимо многократное повторение, значительНО увеличивающее рекламНый бюджет.
|
|
Существует несколько наиболее распространенных форм телерекламных проектов, которые рекламные агентства предлагают СВОм кJIИентам в качестве шаблона 1:
показ ролика, предоставленного рекламодателем, в рекламном блоке, транслируемом в паузе в программе или в перерьшах между программами в течение купленного времени (от 1О до 60 ceкyнд), отдельно оговариваются количество показов, их время, место ролика в блоке;
спонсорство производства про граммы. Спонсор получает определенное количество времени (в начале, середине, конце программы) для размещения рекламы, иногда и другие возможности (участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия спонсора в словах ведущего, в титрах и т.д.);
спонсорство трансляции, когда компания-спонсор оплачивает покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен время на размещение своей рекламы;
участие в программе, когда рекламодатель покупает не рекламное время, а заранее оговоренную форму участия, например в качествегостя телешоу;
точечная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляЦИ ролика в определенной программе вне общего рекламного блока, налример в прогнозе погоды.
Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. По типу сюжетов рекламные ролики могут быть информационными (содержат определенную информацию), сентиментальными(рисуют атмосферу благополучия, связанную с рекламируемым товаром) и шоковыми (показывают неудобства и бедствия без рекламируемого товара). Ролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационными, графическими. Для создания роликов часто требуются высококвалифицированные специалисты - маркетологИ, сценаристы, операторы, продюсеры, актеры, композиторы. Рекламные ролики часто ПРИВОДЯТ зрителей в ярость, но иногда они оказываются лучше передач, которые прерывают.
Из многих способов определения эффективности телерекламы выделим два наиболее простых:
1) интервьюирование населения для выяснения, какие телепередачи бьmи просмотрены за предыдущие 3-4 часа;
2) телефонное интервьюирование во время передачи рекламы длЯ определения названия передачи в момент телефонного звонка.
I См.: Ян В. Проведение рекламных кампаний. М., 2004. С. 196-197.
Согласно последним исследованиям телепрограмм в США, лучше всего воспринимают и запоминают телевизиОННУЮ рекламу поклонкИ реаЛЬНОГО телевидения. Целью исследования, которое проводиОСЬ америанским ИнститутоМ по техНОЛОГИЯМ И компанией «Initiative Media», стало изучение эффективности рекламы в телепрогРаММах и определение влияНИЯ новых маркетинговых техноЛОГИЙ на зрительское восприятие традиционной рекламы И ее запоминание.
Ученe отталкивались от того, что люди во время просмотра ТВ испытвают различную степень вовлеченности в зависИМОСТИ от вида программы. ИМеННО уровень вовлеченности, а не простО количествозрителей, станоВИТСЯ наиболее важным фактором при измерении эффектИВНОСТИ рекламы. До недавнего времени рекламодатели предПОЧИТали не размещать в телепрограммах реального жанра свои рекламные ролиКИ. Многие из такиХ шоу были слишком непривЫЧны - экстремальны, откровенны, эротичны. СегодНЯ теНдеНllИЯ изменилась. И не последнЮЮ роль в этом играет тот факт, что смотреть реальные шоу предпочитают обеспеченные зрители, Т.е. люди с годовЫМ доходом более 100-150 тыс. доля.1
Существует два подхода к оплате рекламы на телеВИдениИ. Первый - оплата времени трансляЦИИ, второй - оплата рейтингов2. В разное время суток, а также во время трансляции различнЫХ передач У экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим логично поставить цену рекламы в завИСИМОСТЬ от времени ДНЯ И количества зрителей. Это традиционный, поэтоМУ относительно простой подход.
|
|
Второй ПОДХОД, получивший распространение в последние годы, является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время трансляции, а рейтинги. Например, стоимОСТЬ 30 секунд рекламноГО времени на основных каналах РОССИИ такова:
Первый канал 4500-30000 у.е.
«РОССИЯ» 2500-28000 у.е.
НТВ 2000-25000 у.е.
1 По материалам сайта AdMarket.111 (http://www.admarket.I11/).
2 СМ.: НазайкUН А. Медиапланирование на 100%. М., 2005.
При размещении рекламы рекламодатель обращает внимание на следующие характеристики рекламнОГО канала:
зрительскую аудиторию;
формат;
время вещания;
сетку;
технический охват.
Многочисленные исследования показывают, что телеВИЗИОННая реклама является одновременно и самои э ективнои, и наИМеНее позитивно воспринимаемой аудиторией.
Мощным рекламным средством является раДиореклама. СОциологи и психологи разных стран мира давно исследуют возможности манипулирования массами при помощи радиосообщений.
Для эффективного воздействия рекламы большое значение ИМеет учет состава слушателей радио и телевидения, существенно меНЯЮЩегося в зависимости от времени суток Так, число радиослущателей Превышает число телезрителей от 7 до 17 часов, а с 18 часов до полуночичисло телезрителей значительно больше числа радиослущателей. Различаются радио и телевидение также прайм-таймами (временными ИНтервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория слушателей/зрителей). Если для радио не существуетвечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именновечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения(7:00-7:45 и 9:15-10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.
Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа слущателей (ведьего можно слущать и на даче, и на пляже).
|
|
В качестве рекламных носителей в большинстве случаев используются местные FM -станции и региональные радиостанции, позволяющие достаточно точно спланировать величину и качество рекламноговоздействия на аудиторию.
Аудитория радиостанций обладает, как правило, определенной жизненной программой. Исследователями, например, выявлено, ЧТО рекламу товаров, на обдумывание покупки которых требуется времЯ, следует передавать утром, а сообщения о всевозможных акциях, сКИдках, бонусах и т.д. - вечером (это связано с тем, что радиослушателИслышат рекламу в машине по пути на работу или с работы).
Существует несколько распространенных форм проектов радиорекламы:
радиоролик в рекламном блоке;
спонсорство программы;
спонсорство трансляции;
точечная реклама;
упомнание;
нтерВЬЮ в студии.
ПpeиMyecTBa радиоорекламы:
повсеместность (доома, в машине" на работе);
направленностЬ Hа целевуЮ группу (высокая избирательность);
выlокая частота юонтакта (возможность слышать, занИМаясь делaМи);
возможность для офантазии (мыслительный театр);
сравнительно ниЗ;кая стоимость ролика;
быстрое ПРОИЗВОдство ролика.
ОбычНО на радио и:rспользуются расценки, в которых УЧИТВаются вреМЯ выхода рекламь в эфир, ее длительность, а также сКИдки и комисСинные. В Большйй степеН влиЯНе на радиорасценки оказываеТ времЯ выхода реКЛМЫ. В отличие от телевДения, наиболее дорогиМи для рекламодатля будут yтpeHHe часы, называемые утренним прайм-таймоМ.
Радиоролики бывют различных размеров. Соответственно расценки фиксируют базовь::rй размер радиоролика - 15,30 сеКУНД. Часто цена привязывается к 1 секунде1. СпециальНУЮ сКИдКУ имеет реклама по спеЦальномУ графику. В этом случае она размещается в определенные часы - часть в утреюнем эфире, часТЬ в дневноМ, часть в ночном.
ОбычнО и радио, и телеВДение используются в ролИ дополнительного, а не OCHOBHOго носителя рекламнОЙ информациИ.
РеКЛама в гзетаХ и жуРналаХ получила широкое распространение и по СбъемУ затрат уступает лишь рекламе на телевидеНИИ, потому что деевле телевизионной. МОЖНО смело сказать, что рекламу с большей ОТОВНОСТЬЮ смотрят, чем слушают, а графическиеизображения раБОают лучше, чем текстЫ, требующие УСИЛИЯ для прочтения2.
1 См.: НазайкuнА. Медиапланирование на 100%. С. 169.
2 См.: Джефкuнс Ф. Реклама. М., 2002. С. 23.
ОсобенноСТИ ремамных кампанИЙ в печатнЫХ СМИ:
высокая лояльность и доверие аудитории к изданИЮ. Как показывают исследования, читателИ в развитЫХ странах в большей степени верны избраННМ им однажды печатнЫМ СМИ, чем телеканалам, радиостанцИЯМ, программам и Т.Д. Около 85% аудитории печатнЫХ СМИ считаюТ ПрвычКУ К определенным газетам и журналам позитивным фактОМ своей повседневной жизнИ, а около 60% читаюТ ОДНИ и те же издаНЯ более пяти лет3. соответственно читатели привыкают к определенной манере подачи материала, интонации, юмору И т.д., что необходимо учитывать при выборе стратегии рекламного СООбЦения. Доверие аудитории к информации, публикуемой в данном ИЗДании, при определенных обстоятельствах может быть перенесено ЧИТателями на публикуемую там рекламу;
лояльность к печатной рекламе. Исследования последних лет Показывают, что среди рекламы в различных медиа наименьшее отторжение вызывает реклама в печатных СМИ;
особенности чтения прессы. Большинство читателей современных газет и журналов только просматривают их, Т.е. в первую очередьобращают внимание на заголовки, фотографии, выносы и врезы, итолько затем читают наиболее приглянувшиеся материалы. Соответственно рекламодатели вынуждены более внимательно относиться квнешнему виду своих рекламных объявлений и заголовкам.
3 См.: Ян В. Проведение рекламныХ кампаний. С. 223.
Специфика печатных медиа, которые могут быть использованы в качестве рекламных носителей:
газеты. С точки зрения размещения рекламы важными характеристиками являются периодичность газет (ежедневные, еженедельные, воскресные), тираж, распространение (местные, общегосударственные), профиль аудитории;
журналы. Востребованность журнала у рекламодателей определяется следующими параметрами: периодичность, объем, тираж, жанр(деловые, политические, глянцевые, специализированные), распространение, профиль аудитории;
специализированные рекламные издания (газеты, журналы, каталоГИ, брошюры, буклеты). Существуют два основных механизма организаuии таких изданий: когда рекламные объявления принимаются бесплатно, а распространяются платно, как обычные СМИ, и когда они размещаются за деньги, а само издание распространяется бесплатно;
справочные издания - телефонные книги (наиболее популярны среди рекламодателей), бизнес-справочники, отраслевые и специалИзированные словари-справочники.
Если говорить о стоимости размещения рекламных объявленИЙ, то она складывается из множества показателей. Прежде всего это география распространения издания, состав читательской аудитОрии, технология печати, конкуренuия и, наконец, вид продаваемоЙплощади.
Реклама в Интернете. Интернет обладает огромными возможностями для того, чтобы сводить вместе продавцов и покупателейво всемирном масштабе. Более того, онлайновая реклама отличаетсЯот любой другой рекламы тем, что позволяет заказчикам и потребителям взаимодействовать с рекламныМ объявлением, т.е. в режиме реaльHOгO времени.
Йнтернет-реклама имеет сильное воздействие за счет того, что можeT не только рассказать и качественно показать товар, но и представить еГО в цвете, со звуком, в движении. Кроме того, Интернет обеспеИвает скорость распространения информациИ, превышающую возмОжнОСТИ даже телевидения и радио.
К достоинствам Интернета следует отнести еГО оперативность, низкую стоимость, возможность нацеливаниЯ на самую различную аудИТОРИЮ, сбора, анализа ценНОЙ информации о пользователЯХ. К тому же Интернет - единственное средство СМИ, которое позволяет устанавливать эффективную обратную связь с пользователями.
К недостаткам Интернета, как правило, относят необходимость обладать компьютером и телефонной линией. Кроме того, стоимость трафика достаточна высока, есЛИ говорить о больших объемах скачиваемоЙ информациИ. Не следует также забывать, что Интернет наполHeH огромным количествоМ СаМЫХ разнообразных сайтОВ и рекламы, ПОЭТОМУ рекламодателям приходится сталкиваться с проблемой информациоННЫХ пробок.
Наиболее используемые виды интернет-рекламы:
баннеры - маленькие информационное или рекламные сообщения, расположенные на веб-странице И связанные с собствеНЫМИ веб-сайтами рекламодателей. Внещне баннер напоминает традиционHый графический печатНЫЙ модуль. КаК правило, графическое изображение баннеров обладает динамичным характером, реже - статичным. Баннеры являются самЫМ распространенным видоМ рекламной деятельности в Сети;
видеоролики - обычные ролики, знакомые нам по телевидению. Благодаря развитию современных технологий в Сети можно посмотреть видеофрагмент любого объема;
текстовая реклама. В отличие от баннерНОЙ отображается У всех пользователей, так как не требует определенного программного обеспечения;
гиперссылкu. Публикуются как отдельНО, в виде названия компаНИи или продукта, так и в специальныХ разделах, в информациоННОЙ части сайта;
реклама в поисковыХ системах. СайтЫ поискоВЫХ систем относятся к числу самЫХ популярнЫХ и посещаемЫХ. ПОМИМО размещения рекламы на сайтах поисКОВЫХ систем возможно ее размещение В реЗУЛьтате поиска.
Наружная реклама - старейший образец данного жаНРа. Доказательством тому служат развалины Древней Греции и ДреВнего Рима.
Основные функции наружной рекламы - это напоминание, а также сопровождение кампании в прессе и на ТВ, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. БуРный рост этого сегмента объясним тем, что «наружка,) используетсятолько для размещения рекламы, в то время как другие медиа являются полноценными СМИ. Несмотря на то что с помощью рекламныхщитов можно решать лишь локальные задачи, игроки рекламногорынка считают... что наружная реклама необычайно эффективна в Качестве поддерживающего средства для воздействия на потребителей вкомплексной рекламной кампании.
Размер плакатов может быть различным: начиная от маленьких афиш и заканчивая огромными щитами.
К достоинствам наружной рекламы следует отнести длительность воздействия на потенциальных потребителей, относительно небольшую стоимость, сочетание цветных визуальных образов. Кроме того, с ее помощью можно влиять на аудиторию определенного района.
К недостаткам наружной рекламы отнесем недостаточную концентрацию внимания у прохожих, невозможность использовать объемный текст и многочисленные повреждения от вандалов и природных стихий.
Отдельного упоминания заслуживает новый вид наружной рекламы - прuзматроны (ультравижн, тривижн), которыми называют рекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения, меняющиеся через определенное время.
Основные и наиболее используемые виды наружной рекламы:
баннеры (транспаранты-растяжки) - полосы материи с рекламой, закрепленные на улице между зданиями;
штендеры - отдельно стоящие выносные конструкции небольших размеров;
световые короба - подсвеченные изнутри объемные конструкции;
липкая аппликация - самоклеющийся плакат или стикер.
Выбор рекламного носителя имеет огромное значение для продвижения рекламируемой продукции.
По данным исследования, проведенноro Всемирным центром исследования рекламы (World Advertising Research Centre), в 2004 r. общиЙобъем рекламного рынка составил: в США - 160,1 млрд долл., в Японии - 37,2 млрд, в Великобритании - 26,2 млрд, в Германии 21,8 млрд, во Франции - 13,3 млрд долл. Обший объем рекламного рынкa Европы достиг 74,2 млрд долл. ТеМПЫ роста рынка рекламы в разныX странах гораздо ниже, чем в России. У США - мирового лидера в этой областИ - в 2004 r. рост составил 9,8% по сравнению с 2003 г.
Российский рекламный рыноК растет быстрее, чем ввп. Если нынение темпы роста сохранятся, то уже к 2008-2009 гг. страна ВОЙдет в десЯТкУ стран с наибольШИМ объемоМ рынка рекламы в абсолютНОМ выраженИИ (см. табл. 9).
Таблица 9
Объем рекламы в средствах ее распространения (2004)
Медиа | Сегмент медиа | Бюджет, МЛН. доЛЛ. | Доля, % | Прирост, % |
ТелеВИдение | 44,1 | |||
Радио | 5,2 | |||
Пресса | 31,1 | |||
Газеты | 6,5 | |||
Журналы | 12,2 | |||
Рекламные издания | 12,5 | |||
Наружная реклама | 18,4 | |||
Интернет | 0,8 | |||
Реклама в кинотеатрах | 0,4 |
По материалам АКАР (Ассоциации коммуникационных агенств России)
Как видно из таблицы, самыМ быстрорастущим сегментОМ рекламного рынка в россии является Интернет - он вырос в течение года на 67%. И хотя на него приходится всего около 1 % рекламных расходов, ана телевидение - почти половина рынка, если брать положение дел не в целом, а по определенным рыночным нишам, то здесь конкуренция Между Интернетом и телевидением будет не в пользу ТВ - прежде всего за счет того, что Интернет позволяет напрямую обращаться к своей целевой аудитории. Интернет станоВИТСЯ все интереснее тем компаниям, которые хотят получить интерактивНУЮ коммуникацию с потребителем или найти покупателя с высокиМ уровнем дохода.
По данным «Роспечати», В 2004 г. средНЯЯ суточная аудитория новостных сайтов российской сеТИ возросла на 65%. ОбшемироВая тенденция такова: чем больше в стране интернет-пользователей, тем больше ОНлайновые рекламные бюджеты. Здесь показателен пример Швеции, Где, как известно, уровень доступНОСТИ Интернета один из самыХ высоКИх в мире: в этой стране доля онлайноВОЙ рекламы в 2004 r. составила 7,7%, тогда как средний показатель по западным странам - 3,6% (по данным компании РБК). Очевидно, что с каждым годом Интернет ВСе больше будет отнимать у других СМИ аудиторию, а значит, будет становиться все более опасным конкурентом на рекламном рынке.