Маркетинговая служба на предприятии. Организация отдела маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, организация управления по потребителям. Смешанные организационные структуры

Управление маркетингом в организации становится актуальным при становлении рынка потребителя.

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач:

– постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе;

– организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

– определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров;

– разработка товаров рыночной новизны;

– определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

– разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок;

– контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта;

– создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью;

– разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и рекомендаций по их выполнению;

– участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Организационная структура — документ, схематически отражающий состав и иерархию подразделений предприятия. Организационная структура устанавливается исходя из целей деятельности и необходимых для достижения этих целей подразделений, выполняющих функции, составляющие бизнес-процессы организации.

I) Функциональная – по функциям, например, отделы исследования рынка, разработки товара и планирования ассортимента, рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта, сбыта, послепродажного обслуживания.

+ Простота управления,Описание обязанностей сотрудника, Функциональная специализация и рост квалификации кадров.

- Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров на конкретных рынках

II) Товарная – по видам товаров или групп товаров, например, отделы по товару «А», товару «Б», товару «В», или отделы по товарам для взрослых, товаров для детей, женских товаров, мужских товаров и т.п. Внутри каждого отдела по товару или группе товаров создаются свои функциональные отделы.

+ Полный маркетинг каждого товара, Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их.

- Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации,Наличие дублирующих друг друга подразделений

III) Рыночная – по рынкам, сегментам.

+ Высокая координация служб при внедрении на рынок,Разработка комплексной программы внедрения на рынок,Более достоверный прогноз рынка

-Сложная структура,Низкая степень специализации деятельности,Дублирование функций,Плохое знание товарной номенклатуры, Отсутствие гибкости

4)Смешанная организация. Используется крупными компаниями. Основывается на использовании двойной подчиненности. Минусы такой организации – большие затраты, действия часто требуют согласованности, риск возникновения конфликтов. Плюс – охват своим вниманием товаров и рынков. Смешанные: 1) функционально-товарные, 2) товарно-рыночные, 3) …-штабные, 4) матричные структуры.

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям: быть максимально простой; обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями; быть малоуровневой (малозвенной); иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

(2) ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ