Создание дифференцированного продукта

Все перечисленные факторы диф­ференциации продукта совершенно созна­тельно учитываются фирмами при фор­мировании своей рыночной ниши. Для это­го существуют даже стандартные марке­тинговые процедуры. Скажем, морфологи­ческий анализ предусматривает составле­ние своего рода шахматной таблицы ос­новных качеств товара. Например, зубная паста бывает 1) со фтором, с минеральными добавками, с экстрактами трав; 2) белая, зеленая, синяя, розовая, полосатая; 3) в малой, сред­ней и большой упаковке; 4) и т.д. Маркетолог выясняет, все ли возможные сочетания качеств присутствуют на рынке. А затем анализирует, по какой причине товара с известной комбинаци­ей свойств нет в продаже. Что это – результат их объективной несовместимости? или пробел в палитре предложения, ко­торый может быть использован для дифференциации собст­венного продукта? И если, допустим, окажется, что никто не предлагает зеленой, пенистой зубной пасты с экстрактами трав в большой упаковке – это вполне может послужить для попытки формирования собственного сегмента рынка с использованием напрашивающегося рекламного слогана (лозун­га): «Лечебная сила трав для всей семьи».

Но, конечно, большой коммерческий успех нельзя фор­мализовать. Он приходит, когда фирме удается нащупать под­линную неудовлетворенность определенного слоя потребите­лей качественными, сервисными или рекламными свойствами существующих товаров. И принесшая успех дифференциация часто бывает очень необычной. Так, среди 50 наиболее ус­пешно действовавших в начале 90-ых годов американских патиентов находится фирма «Инвакэр» – один из мировых ли­деров по производству домашнего медицинского оборудова­ния (т.е. не просто медицинского оборудования, которое выпускают многие, а именно оборудования для домашних усло­вий, в чем и состоит успешная дифференциация). Или не­большая фирма «Симбол Текнолоджис» – номер один в Европе по производству ручных (!) сканирующих (!) лазеров.