Глава 4. Менеджмент СМИ

У России были неравные условия по сравнению с Западом для развития менеджмента, который, будучи порождением рынка, только в условиях рынка может быть институционализирован в качестве науки. Поэтому нет ничего удивительного в том, что основные идеи и модели менеджмента заимствованы на Западе. Однако, в то время как искусство менеджмента в производственных, коммерческих, управленческих структурах постоянно совершенствуется, активно осваивая передовые западные технологии, в сфере менеджмента СМИ наблюдается явный застой.

Это тем более удивительно, что СМИ первыми выполнили роль пропагандистов новых моделей управления и первыми вышли на рынок (то есть они все время были на рынке — правда, информационном), но интерес отечественной науки к менеджменту СМИ как к отдельной предметной области был и остается более чем скромным¹.

В изданных по данной теме работах даются общие определения явления менеджмента. Делаются попытки анализа российской практики, базируясь в основном на зарубежном опыте. В.В. Ворошилов, например, обращает внимание на конкретные навыки, приемы поведения журналиста, менеджера, редактора как единиц в структуре управления внутри редакции. СМ. Гуревич рассматривает менеджмент СМИ как условия рыночного выживания СМИ. А.Б. Зверинцев анализирует социально-психологическую сторону менеджмента.

Однако общей платформы рассмотрения менеджмента СМИ как отдельной предметной области отечественные исследования не демонстрируют. Вне внимания оказывается главный аспект: связь между задачами менеджмента как такового и спецификой его применения в СМИ. Тем более трудно найти что-либо в отечественной специальной литературе о менеджменте веб-изданий.

Помочь в решении проблемы недостатка теоретико-методологических и научно-практических исследований рассматриваемого вопроса отчасти могут разработки ряда международных организаций, в частности Европейского института СМИ (Дюссельдорф), осуществляющего проект по созданию исследовательской базы в области менеджмента СМИ на территории бывшего Советского Союза и дающего конкретные рекомендации по улучшению управленческой деятельности в СМИ. В двух отчетах, опубликованных институтом после проведенных им исследований — «СМИ в СНГ» (1997) и «Медиа-менеджмент в СНГ» (1999), европейские исследователи провели обзор современного состояния СМИ в странах СНГ и предложили ряд методов по улучшению медиарынка и более эффективному управлению СМИ.

Среди работ западных исследователей менеджмента СМИ укажем: «Стратегический менеджмент в газете» Конрада Финка (Conrad С. Fink. Strategic Newspaper Management. Allyn & Bacon, 1996); «Новые направления менеджмента СМИ» Джима Уиллисаи Дайаны Б. Уил-лис (Jim Willis, Diane В. Willis. New Directions in Media Management. Boston, 1993). В них авторы анализируют традиционные модели менеджмента, этапы его становления и на этой основе стремятся охарактеризовать последние тенденции развития менеджмента СМИ.

Однако в любом случае проблематика менеджмента СМИ и особенно менеджмента вебмедиа изучена и освещена крайне поверхностно и фрагментарно. Некоторым оправданием общей ситуации может являться тот факт, что, как утверждает Джим Уиллис, один из крупнейших совре­менных исследователей менеджмента СМИ, «гораздо важнее менеджеру СМИ быть журналистом, имеющим недостаток знаний эконо­мики, чем дипломированным экономистом-управленцем, не знающим специфики журналистской деятельности»².

Эта особенность менеджмента СМИ существенна, и, возможно, именно она и объясняет слабую изученность проблемы. Любое СМИ управляется не так, как производственное предприятие, и не так, как коммерческая структура. Особенностью деятельности организаций СМИ является доминирование так называемого совместно-творческого типа деятельности, предполагающего присутствие транспрофессионализма и у сотрудников, и у менеджера. Иными словами, профессионал-управленец не может управлять журналистами, если он не будет одновременно профессионалом в журналистике, не будет вместе с коллегами участвовать в производстве итогового продукта.

Данный тип организационной культуры складывается в процессе третьей профессиональной революции, содержание которой, по мнению Т.Ю. Базарова,

может быть символическим образом выражено так: традиционные организации — массовые профессии «внизу», а свободные профессионалы «наверху»; пирамида, которая основанием обращена вниз. Переживаемая революция — это переворачивание пирамиды. Наверх ее могут попадать люди, которые являются транспрофессионалами. Они должны быть готовы свободно, за счет своего мышления и способов организации своей деятельности, работать в различных профессиональ­ных средах. Для них не важно положение в той или иной организационной структуре. Они могут свободно входить в эти организационные структуры и покидать их, создавая для решения какой-либо комплексной проблемы адекватные формы организации. Комплексирование методов, средств, способов мышления и деятельности под конкретную проблемную ситуацию, не имеющую стандартных вариантов решения, — такова специфика транспрофессиональной работы. При этом необходимо учитывать многообразные и весьма противоречивые интересы самых различных людей, социальных групп, в том числе и присутствующих в данной проблемной ситуации виртуально (например, еще не родившиеся будущие поколения³.

Перед менеджерами-транспрофессионалами, командующими сотрудниками-транспрофессионалами и самими этими сотрудниками встает задача научиться брать моральную ответственность и за себя, и за организацию, и за творческие и управленческие решения, и за реализацию этих решений. Поэтому ключевой процесс здесь — это «процесс "кастомизации" (от англ. customization) — ожидаемый результат проектируется совместно с заказчиком, обязательно учитывая его граничные условия»⁴. Следовательно, журналист-транспрофессионал должен быть готов выполнять функции и предпринимателя, и менеджера, а не только журналиста.