Заявления о позиционировании — это короткие, сжатые и энергичные формулировки, определяющие стратегию бренда. Это не просто маркетинговые слоганы, потому что в них обобщены предложения компании потребителям. Они также отражают видение будущего данной компанией: ее «большую мечту», конечную цель, долговременную перспективу.
Заявления о позиционировании можно найти в Интернете на сайтах компаний, в информационных письмах для акционеров, в документах, описывающих маркетинговую стратегию компании. Системные программы развития индивидуальности и рекламные кампании — это выражение стратегии позиционирования.
Различие между продажей и маркетингом
При осуществлении продаж и маркетинге используются сходные подходы: публикации, реклама, прямые почтовые рассылки, но в кампании продаж основной фокус — это продукт, товар, а маркетинговый подход ориентируется прежде всего на покупателя. Продукт— материален и конечен, но в умах клиентов он предстает в самом разном облике и вызывает различные ассоциации. Маркетинг строится на психологии потребителя. Компания с маркетинговой ориентацией постоянно держит руку на «пульсе» потребителей.
|
|
Кроссовки
В пятидесятых годах буквально у каждого была пара белых теннисных кроссовок. Они считались одним из обязательных предметов повседневного обихода. Потом дизайн кроссовок изменился и они были репози-ционированы в умах потребителей. В 1970-х годах кроссовки стали престижным товаром и символом здоровья и энергии, когда фирмы Nike и Reebok использовали стремление потребителей к здоровому образу жизни и, изменив восприятие потребителями кроссовок, подняли на них цены. После этого кроссовки стали «брендированным» товаром (а не простым предметом повседневного обихода) и всем понадобилось более одной пары кроссовок.
Вода
До начала 1980-х годов всех вполне удовлетворял
вкус водопроводной воды. Если кто-то из потребите
лей и задумывался о воде, так именно об этой, водо
проводной, которой они выпивали по восемь стаканов
в день. Внимание потребителей к своему здоровью
совпало с нехваткой запасов питьевой воды, о чем
раньше никто не беспокоился. Выпивать по три мар
тини за завтраком стало немодным, но все же люди
хотели пить что-то престижное. Когда появилась пить
евая вода в бутылках фирмы Presto, она как раз и
оказалась тем самым здоровым и модным напитком. В
ней нет калорий, алкоголя, она чистая, ее покупают
знаменитости... и она стоит так недорого, что каждый
может себе ее позволить. Разве мог такой товар по
терпеть неудачу? v
Мелкооптовые магазины*
Фирма Target выбрала для себя новое позиционирование, предложив потребителям мелкооптовые партии качественных товаров, разработанных лучшими дизайнерами мира. Позиционирование компании Target существенно отличается от позиционирования сети супермаркетов Wal-Mart — самой крупной торговой сети в мире. Wal-Mart использует скидки и низкие цены, Target же играет на привлекательности своих товаров (отличном дизайне), а не только их необходимости и скидках. Фирма Target стала настолько узнаваемой, что иногда использует свой логотип в рекламных кампаниях в самом неожиданном оформлении (например, узор на ткани или пятна на собаке), даже не указывая названия фирмы.
|
|
Позиционирование определяет ту «недвижимость» в умах потребителей, которой бренд стремится завладеть.
Ле Ру Юсти, вице-президент по глобальному планированию продукции компании Cephalon
* Big-box stores — магазины, в которых товары продаются «целыми коробками» (big box). — Прим. перев.
Основы индивидуальности бренда Архитектура бренда |
Архитектура бренда — это иерархия брендов данной компании. Это взаимоотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, продуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индивидуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов — тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.
Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компании и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения становятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать маркетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.
Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Специалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных типов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.
Часть 1 Восприятие |