Внешнее регулирование

Внешнее регулирование — это свод государственных и общественных актов, кодексов, законов и т.д. В разных странах значительно колеблется количество институтов, регулирующих рекламную деятельность. Напри­мер, в США таких только центральных ведомств более 20, а ведь основное количество всех положений принимается на уровне отдельных штатов и регионов. К этому можно добавить специализированные ассоциации рек­ламных работников и рекламных агентств, также разрабатывающих свои правила.

Россия шла к правовому обеспечению рекламной деятельности сложным путем. 20 ноября 1917 г. Ленин подписал декрет «0 введении государственной монополии на объявления». И лишь более чем через семьдесят лет, 14 октября 1989 г., Михаил Горбачев фактически разрешил рекламу, подписав секретный протокол Секретариата ЦК КПСС«0 некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который предписывал «разрешить применять договорные цены за публикацию рекламно-информационных материалов... в газетах и журналах...».

Следующие шесть лет рекламная деятельность регулировалась имеющими к ней опосредованное отношение законами «0 средствах массовой информации», «0 сертификации товаров и услуг», инструкциями различ­ных министерств. Только в 1995 г. был принят закон «0 рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться.В 1997 г. Общественным советом по рекламе был принят «Свод обыча­ев и правил делового оборота рекламы на территории России». Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый Международной; торговой палатой в 1937 г. и пересматривавшийся затем в различные го­ды. О его сути можно судить по следующему отрывку.

Международный кодекс рекламной практики задуман прежде всего как инст­румент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствую­щих законов...

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руково­дствоваться все имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, испол­нителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации...

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопри­стойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе.

НОРМЫ

Благопристойность

СТАТЬЯ 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изо­бражений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойно­сти.

Честность

СТАТЬЯ 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреб­лять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

СТАТЬЯ 3.1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рек­ламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддерживать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискримина­цию по признаку расы, религии или пола.

Правдивость

Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмыс­ленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия
назначению и области применения, количества, места производства и страны
происхождения товара, а также иных его характеристик;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.
(см. Специальное постановление «Б»);

г) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

д) условий гарантий (см. Специальное постановление «А»);

е) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких как патен-
ты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

ж) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями
и дипломами;

з) размеров прибыли, предназначаемой на благотворительные цели.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и иных иссле­дований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопус­тимо также использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям ви­димость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует...

Принятый Общественным советом по рекламе «Свод обычаев и правил Делового оборота рекламы на территории России» «дополняет на террито­рии России Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты рядом этических норм и положений, учитываю­щих особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России...». О содержании Свода можно судить по приведенному ниже отрывку.

«/. Если рекламируемый продукт (товар) содержит внутри предметы, в ча­стности игрушки, которые не предназначены для детей определенного возраста, то, наряду с вложенной инструкцией, следует сопровождать рекламу этих това­ров предупредительной надписью (в телевизионной рекламе время ее трансляции должно быть достаточным для восприятия)...

2. В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количест­во приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей, кондитер­скими изделиями и т. д.

1. Реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отно­шение к здоровью, не должна создавать впечатления ненужности обращения к врачу.

2. В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены, пищевые добавки и пр. как лекарственные средства, и наоборот...

Субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это не обосновано спецификой товара».

Федеральный закон РФ «О рекламе» регулирует «отношения, возни­кающие в процессе производства, размещения и распространения рекла­мы на рынках товаров, работ, услуг... Российской Федерации...».

«Целями закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, \ имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали...

СТАТЬЯ 6. Недобросовестная реклама. \ Недобросовестной является реклама, которая: ', дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламы- \ руемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (това-: рами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, '• образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (кон­курентов)...

СТАТЬЯ 16. Особенности рекламы отдельных видов товаров....Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:

...распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и '• последней страницах и обложках журналов...

Статья 31. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

Ненадлежащая реклама, или отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров; оплаты труда, установленных федеральным законом.

Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложе ния административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответ­ственность в соответствии с законодательством Российской Федерации... >

Различные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны. Об их влиянии на рекламу можно судить по следую­щим отрывкам из документов:

Закон Российской Федерации *0 конкуренции и ограничении монопо­листической деятельности на товарных рынках*:

«СТАТЬЯ 10. Формы недобросовестной конкуренции. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе: распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его де­ловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качеств товара;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реали­зуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов... *

Указ Президента Российской Федерации «О защите потребителей от недобросовестной рекламы*:

«/. Установить, что при опубликовании и ином обнародовании рекламы бан­ки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и органи­зации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юриди­ческих лиц либо реализующие товары и услуги... обязаны:

указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям в течение последнего финансового года;

указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);

указывать дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознакомиться с условиями выпуска;

не допускать объявлений гарантии, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими ли- ', \ами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного худиторами;

обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы... *

Обычно законы и правила нарушаются не впрямую, а косвенно. Часто потребителям предоставляется недостаточная, неточная, искажающая; действительность информация, когда:

—незначительное преимущество одного товара показывается таким об разом, что возникает ощущение качественного превосходства над другим;

— товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;

—создается впечатление о том, что товар обладает некими достоинст­вами, которые в действительности полностью или частично отсутствуют;

—используются двусмысленные фразы или заявления, которые могут легко вводить в заблуждение потребителей, представлять продукт таким, каким он не является;

- явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомен­дует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собст­венной воле рекомендовать бы не стало;

—создается впечатление о том, что достоинства того или иного товара характерны только для конкретной торговой марки или фирмы;

—высказывается предположение, что малое отличие товара является важным;

— высказывается предположение о том, что продукт обладает уникальными качествами, хотя они отсутствуют;

—не показываются действительно важные, но «невыигрышные» ха­рактеристики продукта;

— делаются необоснованные утверждения;

—привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;

—демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографи­руют краску, вместо пивной пены — пену для бритья и т.д.).

О том, что происходит в правовом поле российской рекламы на рубеже XX и XXI вв., можно судить по информации Министерства по антимонополь­ной политике и поддержке предпринимательства (МАП). Так, по данным МАП, наиболее распространенным видом нарушений явилось неисполнение субъектами рекламной деятельности общих Требований к рекламе, установленных ст. 5 Федерального закона «О рекламе» (неуказание номера лицензии и наименования органа, ее выдавшего; отсутствие в рекламе то­варов, подлежащих обязательной сертификации, пометки «подлежит обя­зательной сертификации» и др.). На втором месте по количеству наруше­ний оказалась ст. 7 Федерального закона «О рекламе». Она устанавливает запрет на распространение недостоверной информации о товарах, услугах и предпринимательской деятельности, которая вводит потребителей в за­блуждение и, как правило, наносит им ущерб. Также было выявлено нема­ло нарушений законодательства в рекламе алкогольных напитков и табач­ных изделий. Среди других нарушений законодательства оказались: несо­блюдение требований в отношении рекламы лекарственных средств (п. 22! ст. 16 Федерального закона «О рекламе»), а также несоблюдение требова­ний, предусматривающих защиту несовершеннолетних.

ВНУТРЕННЕЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ

Внутреннее регулирование — это свод норм, правил, принципов, опре­деленных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Так, например, газеты и журна­лы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявле­ний». Издания разрабатывают и критерии публикации или отказа от; публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства мас­совой информации определяют, что «ответственность за содержание рек­ламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают сво­ды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем рег­ламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.

Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах рекламные правила:

«...Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бес­платных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печа­ти (по соображениям смысла и этики), не публикуются...»!

Приведем также несколько положений из «Рекламных стандартов при­емлемости» американской издательской компании Providence Journal Company:«Реклама как единое целое не должна создавать заблуждающего впе­чатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рас­сматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой.

Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расче­те как на обыкновенных частных людей, так и на интеллектуально одарен­ных, способных к проницательному анализу.!

Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения...Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно-регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут. По определению закона, лотерея состоит из трех частей: случай, рас­чет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они состав­ляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероят­но, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в дан­ном случае понятие лотерея не приемлемо, так как отсутствует расчет.

Распродаваемые и поврежденные товары. Товары, рекламирующиеся для распродажи, должны действительно быть в наличии на время распродажи. Условия распродажи должны быть точно указаны. Поврежденные, различными способами товары, предлагаемые к распродаже как повреж­денные, должны быть точно описаны, как и при каких обстоятельствах по­вреждены, например: повреждено при транспортировке, повреждено водой и т.д.

Реклама мебели. Реклама мебели должна содержать одну из следующих фраз, относящихся к доставке:

а) «бесплатная доставка»,

б) «доставка по соответствующей таксе»,

в) «возьмите вашу покупку домой или закажите доставку». Если продавец мебели не включает доставку в стоимость мебели, он должен сообщить в тексте: «Доставка по соответствующей таксе» или «Возьмите вашу покупку домой или закажите доставку».

Мы будем принимать установленную рекламу мебели без одной из этих фраз в случае широкой распродажи мебели, например со скидкой 10%...»

На базе различных правовых документов любой рекламодатель может создать нормы и правила для своей собственной рекламы.

Стремясь к правовой чистоте в своей деятельности, создателям рекла­мы следует сверять ее не только со всеми вышедшими ранее законами, ука­зами, правилами и т.д., но и с их новыми версиями, а также с различными; поправками. Жизнь не стоит на месте, и ко многим документам появляются добавления, которые могут существенно влиять на требования к рекламе, I на процесс разработки содержания текста. Так, в 2006 г. была принята но­вая редакция закона о рекламе, в которой были ужесточены многие требования к содержанию и распространению рекламных сообщений.