Компания Arbitron, проводящая маркетинговые исследования, попыталась увеличить коэффициента отклика, чтобы получать более достоверные результаты в ходе своих исследований. Руководство Arbitron создало из своих служащих специальную многофункциональную команду для работы над проблемой увеличения коэффициентов отклика. Метод их работы назвали методом "научного прорыва", а вся деятельность компании Arbitron, связанная с коэффициентами отклика, была пересмотрена и изменена. Команда предложила шесть основных стратегий улучшения коэффициентов отклика.
1. Максимизировать эффективность первых или дополнительных звонков.
2. Увеличить привлекательность анкеты и простоту заполнения материалов.
3. Повысить популярность компании Arbitron.
4. Увеличить вознаграждение участников опроса.
5. Оптимизировать процесс поступления материалов от респондентов.
6. Повысить удобство и простоту обработки возвращенных анкет.
Для этих шести стратегий предпринято 80 различных действий. В результате значительно улучшился коэффициент отклика. Тем не менее, несмотря на эти обнадеживающие результаты, служащие Arbitron остаются весьма сдержанными. Они знают, что еще не все сделано, и им нужно постоянно бороться, чтобы коэффициенты отклика оставались высокими.
|
|
Отсутствие респондентов дома. Вторая по важности причина низкого коэффициента отклика — это отсутствие респондентов дома. Отсутствие потенциальных респондентов дома при попытке установить с ними контакт может снизить коэффициент отклика в телефонных опросах и индивидуальных опросах на дому. Исследование, анализирующее 182 коммерческих телефонных опроса, с общей выборкой, насчитывающей свыше миллиона потребителей, выявило большой процент потенциальных респондентов, к которым вообще не обращались. Медиана неопрошенных респондентов составила 40%. Приблизительно в 40% опросов пред-
принимались только одна попытка связаться с потенциальными респондентами. Результаты 259088 попыток с первого раза связаться с респондентами с помощью набора случайных телефонных номеров программой M/A/R/C Telno System, показали, что меньше 10% звонков закончились завершенными интервью, а 14,3% опрашиваемых отказались отвечать [19].
Вероятность того, что потенциальных респондентов не будет дома, зависит от нескольких факторов. Респондентов с маленькими детьми можно застать дома с большей вероятностью, чем неженатых или разведенных. Потребители чаще бывают дома по выходным, чем в рабочие дни, и скорее вечером, чем в течение дня. Предварительное уведомление и назначение встреч повышают вероятность того, что респондент окажется дома при попытке установить с ним контакт.
|
|
Процент респондентов, отсутствующих дома, можно существенно уменьшить с помощью повторных звонков или периодических попыток установить контакт с неответившими респондентами. При принятии решения о количестве повторных звонков необходимо оценить пользу от уменьшения ошибки неполучения данных и сравнить ее с дополнительными затратами. После того как повторные звонки сделаны, необходимо сравнить ответивших респондентов, с теми, кто ответил раньше, чтобы определить целесообразность дальнейших звонков. При проведении потребительских опросов желательно сделать от трех до четырех повторных звонков. Несмотря на то, что первые звонки дают основную массу ответов, вторые и третьи имеют более высокий коэффициент отклика на звонок. Важно, чтобы повторные звонки осуществлялись и регулировались в соответствии с установленным планом.