Факторы успешной фланговой атаки

Фланговая атака - занятие не для робких и осторожных. Это большая игра,в которой можно выиграть, но можно и крупно проиграть. Более того, фланговаяатака требует дара видения и предвидения. Каков рынок для теннисных ракетокбольшого размера? До того как компания Prince совершила свой маневр, такогорынка не существовало вообще. Маркетологи, ориентированные на исследования, зачастую считаютконцепцию фланговой атаки сложной для воплощения в жизнь. И заменяютпредвидение исследованиями. Вопрос "Вы бы купили ракетку большого размера?" нельзя никому задавать.Потенциальные покупатели не могут знать, что они предпочтут в будущем, есливы намереваетесь круто менять их выбор. Именно хороший фланговый маневр ивлияет на их предпочтения. "Вы бы купили персональный компьютер за $2 тыс.?" Десять лет назадмногие бы ответили на этот вопрос отрицательно. А теперь большинство тех желюдей выходит из магазинов ComputerLand, купив себе Apple или IBM. Атакующему для достижения успеха часто требуется участие лидераотрасли. Неверное восприятие компанией IBM потенциала рынка персональныхкомпьютеров позволило развернуться Apple. IBM подарила ей преимущество в 4года. Представьте, что вы продумываете фланговый маневр. На сколько временивы можете рассчитывать? Если вы хотите получить представление о ситуации, изучайте отраслевуюпрессу. Лидеры зачастую на удивление откровенно делятся с читателями мыслямио будущем. Если они выступают против какой-либо тенденции, то вы обычнополучаете дополнительное время. До того как они примутся копировать ваштовар, им придется наступить на горло собственному "я". А на это может уйтивремя. Другим фактором является время разработки новой продукции. Volkswagenмогла рассчитывать на много лет, прежде чем General Motors выпустила нарынок маленький автомобиль. Даже ежегодная модификация в автомобильнойиндустрии требует 3 лет для разработки и выпуска. А для создания совершеннонового автомобиля, как в данном случае, необходимо гораздо больше. Первый Volkswagen высадился на американском побережье в 1949 году. Итолько в 1959 General Motors представила свой новый автомобиль Corvair. Ктому времени к германским производителям присоединились японцы, и вторжениев Америку небольших импортных автомобилей началось. Обороняющиеся генералы знают, что лучше всего противостоять вторжениюна побережье, прижимая противника к морю. То же самое и в маркетинге. К сожалению для General Motors и других автомобильных компаний США,когда они наконец развернулись для наступления на малолитражные автомобили,импорт далеко продвинулся от побережья к городам Америки.

* Глава 10. Принципы партизанской войны *

Враг наступает - мы отступаем. Враг разбивает лагерь - мы беспокоимся.Враг устает - мы атакуем. Враг бежит - мы преследуем. Мао Цзедун И в Китае, и на Кубе, и во Вьетнаме - везде история преподносит нампримеры силы партизанского движения. И в бизнесе тоже у партизана есть запастактического преимущества, который позволяет маленькой компании процветатьна землях, где живут гиганты. Размер, конечно, понятие относительное. Самая маленькаякомпания-автопроизводитель (American Motors) намного больше крупнейшейфирмы, выпускающей товары для бритья (Gillette). Но American Motors должнавести партизанскую войну, a Gillette - оборонительную. Важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов.Ключ к успеху в маркетинговой войне - умение подстроить тактику подконкурентов, а не под свою компанию.