Социально-экономические факторы в сегментации потребителей. Социальная стратификация

СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС И СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

В истории человечества всегда существовала определенная форма классовой структуры, или социальной стратификации. Для маркетолога очень важно знать, как ведут себя в роли по­требителей представители разных слоев общества и как соци­альные характеристики влияют на их поведение.

Что же такое социальный класс?

Социальный класс — это разделение членов общества на различные по статусу группы таким образом, что люди, входящие в один класс, обладают одинаковым статусом, общими признаками социального и экономического поведения.

Применительно к поведению потребителей и маркетинго­вым исследованиям статус чаще всего определяется на основе следующих социально-экономических переменных: дохода се­мьи, профессионального положения и образовательного уровня.

По многим товарам и услугам социально-классовое расслое­ние создает естественную основу для сегментирования рынка. Результаты многочисленных исследований поведения потреби­телей свидетельствуют о наличии тесной связи между потребле­нием товаров и принадлежностью к тем или иным социальным группам. Поэтому маркетологи могут эффективно планировать разработку товаров и услуг, организацию и структуру каналов распределения, проведение рекламных кампаний с учетом ин­тересов соответствующих социальных слоев населения.

Разделение членов общества на отдельные социальные группы дает возможность исследователям поведения потреби­телей выявлять наличие общих ценностей, отношения к това­ру, образа поведения внутри той или иной группы и, напротив, устанавливать различия в ценностях, отношениях к товару и в образе поведения между отдельными социальными группами.

Принадлежность к определенным социальным слоям слу­жит для потребителей основой формирования их отношений к товару и ориентиром их поведения как потребителей. Соци­альные классы становятся своего рода большими референтны­ми группами, одни члены которой ориентируются при выборе вариантов потребительского поведения на других членов этой группы.

В реальной жизни в потреблении неравенство людей играет огромную роль. Неравенство — это критерий, при помощи кото­рого мы можем разместить одни группы выше или ниже других.

Социальный состав превращается в социальную стратификацию — совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоев, в частности бедных, средних, богатых.

Стратификация — это определенным образом «ориентированный» состав населения.