Третий подход - методика сравнительного анализа конкурентов

Начальный этап действий в рамках данного подхода - сбор сведений о конкурентах, их достоинствах и недостатках, сферах влияния, ценах и т.д. Источниками для сбора такой информации служат официальные данные о фирмах, данные периодических изданий, статистические отчеты. Также можно использовать информацию непосредственно с рынков сбыта, например, от сбытовых подразделений фирм, поставщиков, материалы конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций[11].

Цель сравнительного анализа конкурентов:

во-первых, выявить сильные и слабые стороны в деятельности конкурентов;

во-вторых, выявить наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов;

в-третьих, выбрать подходящие стратегии (атаковые или оборонительные) стратегии по отношению к конкретным конкурентам.

В литературе наиболее часто встречается методика, основанная на оценке основных конкурентов по некоторому числу факторов с помощью бальной системы. Делается это экспертным путем, например, установить баллы от 1 до 5, где пять баллов означает «отлично», а один балл – «неудовлетворительно». Если какой-то из параметров заслужил 1 балл, то это свидетельствует о том, что этот параметр является слабой стороной предприятия. В случае же если проставлена оценка 5 – предприятие лидирует по данному параметру5. Результаты оценки сводятся в таблицу, она отражает рейтинг предприятий (таблица 3).

Если рассуждать с точки зрения результативности деятельности предприятий-конкурентов, можно выделить следующие основные факторы, которые необходимо изучить:

Имидж фирмы.

Уровень рекламной деятельности.

Концепция базового продукта предприятия.

Рыночная цена (с учетом возможных скидок или наценок).

Качество продукта. Здесь же уровень их соответствия мировому.

Уровень послепродажного обслуживания.

Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности.

Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

Собственные и привлекаемые финансы.

Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований.

Предпродажная подготовка (данный фактор свидетельствует о способности предприятия привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей).

Политика фирмы во внешней предпринимательской среде (данный фактор характеризует способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и др.)

Собранная информация систематизируется в таблице (таблица 3).

Таблица 3