Цель занятия. Изучить возможности стимулирования спроса.
Условия и исходные материалы. Вам необходимо продать какой-то продукт. Используя теоретические знания и Правила беседы продавца и покупателя, приведенные ниже, разыграйте эту ситуацию в ролях:
первая подгруппа студентов — продавцы;
вторая подгруппа — покупатели.
Правила беседы продавца и покупателя
Анализ ситуации до беседы | Этапы беседы |
1. Кто он? 2. Что он хочет? 3. Что я могу предложить? 4. Как следует предлагать? 5. Что я надеюсь получить? | 1. Поприветствовать 2. Выдвинуть предложение 3. Вызвать интерес 4. Установить потребности клиента 5. Вызвать доверие к сделке 6. «Продать выгоды» 7. Обобщить выгоды 8. Принять решение |
Порядок и методика выполнения задания. В теории маркетинговых коммуникаций используется термин «промоушн» (promotion), означающий продвижение, стимулирование спроса (реклама, пропаганда, прямой маркетинг, формирование приверженности покупателя к товару, магазину, фирме).
Функции стимулирования спроса следующие:
|
|
создание образа фирмы, ее товара и услуг;
информация о товаре и услугах;
сохранение популярности существующих товаров и услуг;
убеждение потребителей приобретать новые товары и услуги;
информация потребителей о распродажах;
разъяснение политики новых цен;
работа с потребителями напрямую;
совершение сделок;
обеспечение послепродажного обслуживания;
создание атмосферы энтузиазма у участников каналов сбыта.
Все названные функции включают в план стимулирования спроса. На реализацию этого плана обычно ассигнуют значительные суммы.
Большое влияние на спрос оказывают цены на товары и услуги. При очень высоких ценах спрос падает, при очень низких — не возрастает: происходит насыщение рынка.
По отношению к ценам всех покупателей делят на четыре группы.
1. Экономные. При покупке обращают внимание на цену товара. Очень чувствительны к качеству и ассортименту.
2. Ценители. Основной упор делают на образ продукции, обслуживание и репутацию фирмы. Цена их волнует меньше.
3. Этичные. Готовые пожертвовать низкими ценами и ассортиментом ради поддержания малых фирм.
4. Апатичные. Весьма щепетильны по отношению к удобству, а также к мелочам.
Отношение потребителя к цене зависит и от целого ряда других обстоятельств. Однако во всех случаях важнейшим фактором выступают доминирующие потребности людей. Производитель и продавец, если они хотят иметь прибыль, должны чутко улавливать изменения в психологии потребителей.
В стимулировании действуют различные системы продаж. Особое место занимает персональная продажа. Существуют два основных метода персональных продаж. Первый метод —это шаблонное поведение продавца, демонстрирующего признаки внимания и уважения к покупателю. Действия продавца рассчитаны на среднего покупателя, ожидающего участливое к нему отношение. Второй метод предусматривает процедуру взаимодействия продавца с покупателем в зависимости от мотивации клиента. Продавец действует примерно по такому сценарию: сначала выясняется тип товара, который нужен покупателю; затем уточняется, покупал ли он этот товар ранее; после этого определяется примерная цена, которую покупатель готов заплатить. Вся процедура осуществляется в направлении выяснения доминирующей потребности клиента, ибо только определив ее, продавец может правильно построить диалог и свои действия.
|
|
Система стимулирования сбыта нацелена на формирование у покупателя приверженности к товару, магазину, фирме. Для этого производитель и руководитель торговли используют ряд специфических приемов: подарки, купоны на марочную продукцию, сувениры и т.д. Предпочтение отдается постоянным покупателям. Поощряются в качестве аванса и новые клиенты. В некоторых магазинах практикуют соревнования покупателей, победители которых награждаются призами. Нередко устраиваются всевозможные лотереи.
В ряде случаев наиболее надежным покупателям выдают солидные премии. Все мероприятия включают в план стимулирования спроса.