III. Стратегии конкурентной борьбы

Стратегию основных конкурентов изучают теми же методами, которыми исследуют рынки. К числу факторов, используемых конкурентами для обеспечения успеха, можно отнести все маркетинговые составляющие, однако при этом необходимо выделить наиболее важные. Обычно при оценке стратегии отвечают на следующие вопросы.

1. Каковы главные факторы конкурентоспособности товара фирмы-конкурента? Определить сильные и слабые стороны товара.

2. Какие методы используются фирмами-конкурентами для продвижения своих товаров? Определить сильные и слабые стороны их действий.

3. Какова практика фирм-конкурентов относительно наименований (торговых марок) товаров? Выявить в чем их привлекательность.

4. Какие методы и способы используются фирмами-конкурентами для упаковки своих товаров? Выявить привлекательные стороны упаковки товаров – конкурентов. Какие потребительские свойства они учитывают.

5. Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный периода? Какой гарантийный период предлагается?

6. Используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают собственную?

7. Какова практика товародвижения у фирм-конкурентов (виды транспорта, объем запасов, размещение складов, виды складов и их стоимость)?

8. Имеют ли фирмы конкуренты свои НИИ, конструкторские бюро или заключают ли договора на разработку новых товаров со специализированными организациями, или покупают, приобретают право на использование новых разработок?

Полученная информация позволяет выявить стратегию фирмы-конкурента, определить ассортимент товара, рассчитать сбытовые издержки конкурентов, определить расходы конкурентов на рекламу и продвижение товара пр.

Каждый конкурент рассматривается по отдельности, а затем составляется сводка (конкурентный лист), из чего можно определить ключевые факторы успеха каждой стратегии конкурента и выявить их слабые стороны.

Если в ходе проведения сравнительного анализа выявится что ключевые факторы успеха фирм-конкурентов такого свойства, что фирма не в состоянии ими овладеть, то это ставит вопрос о целесообразности выхода на данный рынок с конкретным товаром. Попытки не учитывать, не брать во внимание сложившуюся рыночную ситуацию на конкретном рынке неминуемо приведет фирму к убыткам.

Поэтому прежде чем выйти на определенный рынок или вести конкурентную борьбу фирма должна разработать свою товарную политику.