Испытуемые и методика исследования

Выборка состояла из 117 подростков двух возрастных категорий – 13 лет (57 чел. - 48,7%, 8-й класс) и 16-17 лет (60 чел. - 51,3%, 11-й класс) одной из государственных средних школ г. Всеволожска Ленинградской области. 62% выборки составили девушки, что несколько снижает ее репрезентативность в отношении юношей. Исследование проводилось в форме письменного опроса во время одного из школьных уроков. После приглашения принять участие в исследовании детям раздавались анкеты, на заполнение которых они затрачивали от 30 до 45 минут.

Для измерения каждой переменной разрабатывались отдельные шкалы, которые впоследствии были объединены в единый опросник (см. табл. 1). При разработке шкал мы опирались на существующие в литературе по потребительской социализации определения переменных. При отборе пунктов мы отталкивались от иллюстративных примеров таких пунктов, приводящихся в зарубежных отчетах об исследованиях. В определении размера шкал и форматов выбора ответов мы также следовали традициям, существующим в этой области. Опросник составлялся с учетом того, что респондентами являются дети 13-17 лет, поэтому пункты должны были быть простыми, понятными и вызывать их интерес. Продолжительность заполнения опросника также не должна была превышать естественных пределов концентрации их внимания. Итоговый опросник включал 9 шкал (его полный текст можно получить у авторов). Ниже приводятся краткие описания шкал опросника с иллюстративными примерами их пунктов.

Переменная частоты коммуникации с родителями по поводу потребления измерялась на основе 10-пунктовой шкалы с использованием 5-балльного формата выбора ответов от 1 (никогда) до 5 (очень часто). Например, «Мои родители и я разговариваем о вещах, которые мы видели или слышали в рекламе»; «Мои родители спрашивают мое мнение о вещах, которые купили себе»; «Я спрашиваю у родителей об их зарплате и о доходе нашей семьи».

Переменная частоты коммуникации со сверстниками измерялась 7-пунктовой шкалой с тем же самым 5-балльным форматом выбора ответов. Например, «Мои друзья и я разговариваем о вещах, которые мы видели или слышали в рекламе»; «Мы с друзьями спрашиваем друг у друга мнение о новых вещах, которые покупаем»; «Мы с друзьями рассказываем друг другу, как мы тратим свои карманные деньги, что покупаем».

Частота использования СМИ измерялась раздельно для телевидения, радио и газет. Подростка просили указать среднее количество часов, которое он ежедневно затрачивал на каждое из этих СМИ.

Экономические мотивы потребления оценивались 7-пунктовой, а социальные мотивы потребления 6-пунктовой шкалами с 5-балльным форматом выбора ответов от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен). На сегодняшний день в исследованиях изучались два противоположных по своему характеру мотива потребления: социальные мотивы и экономические мотивы. Социальные мотивы потребления фокусируются на показном потреблении и социальном выражении (напр., одобрении сверстников), тогда как экономические на функциональных или экономических характеристиках продукта (напр., ценах и гарантии). На нормативном уровне социальные мотивы рассматриваются как нежелательные, а экономические как желательные результаты социализации. Экономические мотивы измерялись при помощи таких пунктов, как: «Мне нравится покупать вещи в красивых и удобных магазинах, даже если они буду стоить дороже, чем на рынке» (обратная оценка); «Я считаю, что вполне допустимо покупать вещи second hand («секонд-хенд»), они качественные и не дорогие»; «Я предпочитаю покупать зимнюю одежду летом, потому что не в сезон она продается дешевле, с большими скидками». Для измерения социальных мотивов использовались следующие пункты: «Я покупаю многие вещи в надежде, что они произведут впечатление на других людей»; «Для меня очень важно, чтобы мою новую покупку одобрили друзья»; «Если моим друзьям не понравилась моя новая одежда, то я вряд ли надену ее еще раз».

Потребительский активизм измерялся 7-пунктовой шкалой с 5-балльным форматом выбора ответов от 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен). В широком смысле под активизмом понимается использование открытых и решительных действий с целью достижения результата, обычно политического или социального. Переменная потребительского активизма характеризует степень активности индивида в реализации и защите своих покупательских прав и является одним из показателей эффективного освоения им социальной роли потребителя. Примеры пунктов: «Я внимательно прочитываю большую часть из того, что написано на упаковках или ярлыках»; «При покупке одежды я всегда спрашиваю у продавца – можно ли вернуть товар, если он мне не понравится»; «Если я случайно куплю обувь на размер меньше, то лучше воспользуюсь средством для увеличения ее размера, чем сдам обратно в магазин» (обратная оценка).

Знание вопросов потребления оценивалось 13-пунктовой шкалой с форматом выбора ответов «согласен/не согласен». Данный конструкт объединяет две специфические переменные: знание основных понятий из сферы экономики и бизнеса (в области банковского дела, недвижимости, налогов и т.п.) и знание правовых основ, регулирующих взаимоотношения продавца и покупателя (взаимных прав и обязанностей, маркировки товаров, гарантий). При ответах респондентам предлагалось выразить свое согласие или несогласие с такими пунктами: «Если в момент осмотра товара, еще не купив, вы случайно его повредили, вы обязаны безоговорочно по требованию продавца оплатить его полную стоимость»; «Когда мы приобретаем товар, то часть его стоимости прямо идет в счет государства»; «Чтобы получить в банке магнитную карту, нужно завести в нем счет».

Знание рынка измерялось 36-пунктовой шкалой с 3-балльным форматом выбора ответов «да/нет/не знаю». В исследованиях потребительской социализации рассматриваются 4 области таких знаний – в отношении существующих брэндов, продуктов, магазинов и цен. Для измерения уровня знаний подростка в каждой области было разработано по 9 вопросов. Содержание вопросов адресовалось к известным большинству подростков категориям товаров и услуг, присутствующим на местном рынке. Примеры вопросов: «Один литр бензина А92 стоит от 10 до 12 рублей» (знание цен); «Сеть ресторанов «McDonald’s» была основана в Англии» (знание брэндов); «TJ Collection – сеть обувных магазинов» (знание магазинов); «Стоимость постельного белья входит в цену железнодорожного билета» (знание продуктов).

В заключение опросника задавались вопросы о поле, возрасте, о том, работают ли родители подростка и сколько каждый зарабатывает в месяц. В последнем случае предлагался вариант ответа «не знаю», если подросток затруднялся назвать размер заработка родителей. На вопрос о доходах ответили 28 подростков (24%), из них 5 (4,3%) указали доход только одного члена семьи при обоих работающих. Таким образом, более 70% подростков не знали, сколько зарабатывают их родители. По этой причине нам пришлось исключить уровень дохода из анализа результатов исследования.

Средние значения, стандартные отклонения, минимальные и максимальные оценки (ожидаемые и выборочные), а также коэффициенты альфа для описанных шкал приводятся в Таблице 1.

Таблица 1. Первичные данные (N = 117).

* Приведено ежедневно затрачиваемое на СМИ время (в часах).