Применение матрицы

Матрица «Привлекательность рынка/Позиции компании» представ­ляет формальный, структурный подход к сопоставлению сильных сто­рон СБЕ с возможностями рынка. Один из ее результатов состоит в том, что, если бизнес занимает относительно сильные позиции на при­влекательном рынке (ячейки типа 1), необходимо увеличить ориенти­рованные на рост инвестиции. Когда позиция и привлекательность оце­ниваются отрицательно (ячейки типа 3), рекомендуется либо «сбор урожая», либо дивестиции бизнеса. При попадании СБЕ в ячейки типа 2 решение об инвестициях принимается избирательно — лишь в том слу­чае, когда есть все основания полагать, что вложенные средства прине­сут прибыль.

Рекомендуется также попытаться найти ответ на вопрос о том, изме­нятся ли позиции СБЕ или привлекательность рынка в случае неиз­менности текущей стратегии. Ожидаемый переход в другую ячейку можно рассматривать как сигнал к изменению стратегии.

Часть II. Стратегический анализ

Если мы попытаемся структурировать возможные стратегии, логич­но предложить такое деление:

• Инвестиции в удержание позиции. Попытка остановить ослаб­ление позиций посредством достаточных для компенсации нега­тивных факторов среды или конкуренции инвестиций.

• Инвестиции в проникновение. Агрессивная попытка укрепить по­зиции, пусть даже ценой снижения доходов.

• Инвестиции в восстановление. Попытка вернуть былую пози­цию, утраченную в связи со стратегией «доения», по каким-либо причинам потерявшей актуальность.

• Селективные инвестиции. Попытка усилить позиции в части сег­ментов при ослаблении позиций в других.

• Уменьшение инвестиций. Попытка «сбора урожая», вывод капи­тала и сокращение инвестиций до минимума.

• Дивестиции. Продажа или ликвидация бизнеса.

Матрица «Рост/Доля рынка»

Бостонской консультационной группы -

«Рождение» портфельного анализа связывают с появлением в середине 1960-х гг. матрицы «Рост/Доля рынка», создателем и эксклюзивным пользователем ко­торой в то время была Бостонская консультационная группа (БКГ). Идея со­стоит в том, чтобы позиционировать каждый вид бизнеса в двухмерной мат­рице (рис. 7.6). Первое измерение, доля рынка (фактически отношение доли рынка компании к доле рынка крупнейшего конкурента), считается основным, так как отражает преимущество по издержкам, в основе которого — эффект масштаба и накопленный производственный опыт. Другое измерение, рост, рассматривается как наилучший индикатор «прочности» рынка.

Стратегические рекомендации матрицы БКГ представлены живописными персонажами. «Звезды» (относительно высокая доля бизнеса на быстрорас­тущем рынке) имеют большое значение для текущей деятельности компании и должны получать необходимые ресурсы. «Денежные дойные коровы«(высо­кая доля на растущем низкими темпами рынке) представляют собой источники денежных средств для других направлений бизнеса. «Собаки» (небольшая доля, слабые темпы роста) не способны приносить прибыль и могут поглощать ин­вестиции до бесконечности. «Проблемные дети» (низкая доля на быстрорас­тущем рынке) требуют крупных денежных вливаний, после чего могут перейти в категорию «звезд», а затем «дойных коров».

В свое время модель БКГ пользовалась огромной популярностью. Она под­нимала вопрос распределения ресурсов между СБЕ, заявляя, что одни под­разделения должны приносить прибыль для поддержки других. Впервые для разработки стратегии использовалась кривая опыта, следование которой при некоторых рыночных условиях позволяет СБЕ получить определенные преиму­щества (более подробно о кривой опыта см. главу 10).

Глава 7. Внутренний анализ

Рис. 7.6. Матрица «Рост/Доля рынка»