Анализ объема продаж и прибыльности позволяет оценить использовавшиеся в прошлом стратегии и определить текущую рыночную жизнеспособность товарной линии. В соответствии с концепцией акционерной стоимости генерируемые инвестициями потоки прибыли должны превышать стоимость капитала (средневзвешенная оценка стоимости собственного капитала и стоимости заемных средств). Такие способы увеличения акционерной стоимости, как сокращение размеров, уменьшение используемых активов, обращение к внешним источникам, могут негативно повлиять на стратегические активы и компетенции компании.
Оценка результативности деятельности не должна ограничиваться финансовыми показателями и включает в себя анализ таких индикаторов, как удовлетворение покупателей/лояльность к торговой марке, качество товара/услуги, ассоциации с торговой маркой/фирмой, относительные издержки, разработка новых товаров, а также способности и результаты менеджеров/работников. Выбор стратегии ограничивают или даже определяют пять характеристик компании: прошлые и текущие стратегии, стратегические проблемы, организационные способности и ограничения, финансовые ресурсы и ограничения, сильные и слабые стороны организации.
|
|
Часть II. Стратегический анализ
• Портфельный анализ бизнеса представляет собой структурный способ оценки СБЕ по двум ключевым направлениям: привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. На основе анализа и наглядного отображения результатов принимается решение о распределении ресурсов.
Темы для обсуждения
1. Объясните, в чем состоит анализ акционерной стоимости. Чем он может помочь фирмам? Почему он может привести к принятию ошибочных решений?
2. Объясните матрицу «Привлекательность рынка/Позиции компании». Какую роль эта матрица должна играть в разработке стратегии? Выберите какую-либо отрасль (например, производство автомобилей или закусок) и попытайтесь определить в ней те торговые марки, которые занимают лучшие и худшие позиции по каждому параметру.
3. Перечитайте цитаты, приведенные в начале глав 3-7. Какая из них, по вашему мнению, наиболее полно отражают предложенную тему? Почему? При каких обстоятельствах они могут быть неактуальны?
4. При использовании матрицы «Привлекательность рынка/Позиции компании» какие показатели могут быть применены в любом отраслевом контексте? Выберите одну отрасль и определите необходимость использования специализированных показателей.
Примечания
1. Обзор рисков концепции акционерной стоимости см.: Allan A. Kennedy, The End of Shareholder Value, Cambridge, MA: Perseus Publishing, 2000.
|
|
2. Philippe Haspeslagh, Tomo Noda, and Fares Boulos, «It's Not Just the Numbers», Harvard Business Review, July- August 2001, pp. 65-73.
3. Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist, New York: Penguin Books, 1982, p. 26.
4. J. B. Kunz Company A, Case 9-577-115, Boston: Intercollegiate Case Clearing House, 1977.
5. IBM, Red Herring, November, 1999, pp. 120-128.
6. Robert Slater, The New GE, Homewood, IL: Irwin, 1993, p. 101.
Глава 7. Внутренний анализ
Приложение
Прогнозирование денежных потоков: источники
и потребители финансовых средств
Прогнозирование денежных потоков на весь горизонт стратегического планирования позволяет определить наличие денежных ресурсов и объем средств, которые необходимо будет привлечь компании. Предположим, что в ближайшем будущем будут действовать текущие стратегии и тенденции. Рекомендуется также оценить потоки денежных средств при оптимистичном и пессимистичном сценариях, что позволяет проанализировать последствия изменения существующей и внедрения новой стратегии.
На рис. 7П.1 представлен упрощенный баланс и основные категории источников фондов и их пользователей. В этом контексте мы и обсудим главные элементы анализа денежных потоков, а затем представим несколько полезных балансовых показателей, позволяющих оценить финансовое здоровье фирмы в плане структуры ее активов и задолженности. Данные показатели используются при принятии решений о желательности и осуществимости привлечения капитала путем долгового финансирования и выпуска новых акций.
Баланс компании по состоянию на 31 декабря, $ млн
Текущие активы | 6,0 | Текущие обязательства | 3,0 | ||
• Денежные средства, дебиторская задолженность, инвестиции | 3,5 | • Счета к оплате | 2,0 | ||
• Материально-производственные запасы | 2,5 | • Прочее | 1,0 | ||
Долгосрочные обязательства | 2,0 | ||||
Постоянные активы | 6,0 | Собственный капитал | 7,0 | ||
• Здания, сооружения и оборудование | 10,0 | • Акционерный капитал | 4,0 | ||
• Минус накопленные амортизационные отчисления | 4,0 | • Нераспределенная прибыль и прочее | 3,0 | ||
Общие активы | 12,0 | Общие обязательства и капитал | 12,0 |
H—^QOX
Часть II. Стратегический анализ