Основное внимание должно быть уделено темпам и характеру спада. Следует различать стремительный и медленный, стабильный спад. Одним из определяющих факторов является существование очагов неудовлетворенного спроса, т. е. сегментов рынка, способных поддержать основной объем спроса. Спрос на электронные лампы сохранялся длительное время после отказа от их использования в новых товарах. В кожевенной промышленности сохраняется стабильный спрос на кожаную обивку.
Другой влияющий на темпы снижения спроса фактор, особенно важный в динамичных отраслях, — моральное устаревание товара. Когда на рынке появились одноразовые подгузники, спрос на непромокаемые штанишки резко упал.
Еще один аспект, о котором не следует забывать, — характер снижения спроса. Если его сокращение обусловлено демографическими причинами, например уменьшением численности подростков, тогда спрос можно прогнозировать. Мода и технологии, напротив, весьма изменчивы, поэтому строить прогнозы на их основании рискованно. В случае медленного спада может произойти ускорение, а рынок в стадии упадка может вновь вернуться к жизни. К примеру, тенденция к здоровому питанию вернула к жизни овсяную кашу, а возникшая в определенный момент вызванная инфляцией чувствительность к цене предоставила возможность возрождения компании Kool-Aid.
|
|
Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках
Интенсивность конкуренции
Следующий немаловажный аспект — интенсивность конкуренции в отрасли. Действуют ли в ней доминирующие конкуренты, обладающие значительными долями рынка и уникальными активами и компетенциями, обеспечивающими устойчивые, недоступные для других конкурентные преимущества? Не планирует ли относительно большое число фирм выход из отрасли или добровольное сокращение масштабов деятельности? В случае положительного ответа на оба вопроса перспективы компании не вызывают оптимизма.
Другой влияющий на прибыль фактор — покупатели. Условием получения прибыли в «упадочной» отрасли является стабильность цен. Можно ли сказать, что покупатели относительно нечувствительны к ценам (как это было в случае со сберегательными книжками)? Высок ли уровень дифференцирования товара и лояльности к маркам? Или продукт превратился в утилитарную вещь, однородный, стандартизированный товар? Связано ли для потребителей переключение между марками с какими-либо издержками?