Каждый год от 1 до 5% враждебного рынка переходят от одной группы компаний к другой. Одна из причин этого — ошибка лидерства, когда обладающая наибольшей долей рынка компания — как правило, крупнейшая и лучшая фирма — сохраняет, несмотря на более выгодные предложения конкурентов, свою ценовую политику, считая, что лучший товар и лояльность покупателей обязаны обеспечить ей премию к цене. Такая стратегия редко дает желаемые результаты. В конце концов лидер снижает цены, однако к этому моменту значительная часть доли рынка (вернуть которую очень непросто) уже потеряна, а покупатели убедились, что до снижения цены лидера были завышенными. Подтверждение тому — опыт компаний IBM и Compaq, придерживавшихся политики высоких цен еще долгое время после появления дешевых компьютеров Dell. Другая причина изменения структуры рынка — стремление инвесторов к переводу средств в лучшие активы, когда компания, такая как FedEx, обеспечивает более высокую надежность или имеет более широкую сеть сбыта. Третьей причиной является поглощение компаний, когда конкуренты любой ценой стремятся к достижению эффекта масштаба.
|
|
Стадия 3: Изобилие товаров
Конкуренты борются за долю рынка, пытаясь сделать покупателям более ценные предложения, для чего выпускают все новые и новые товары. Новые версии могут включать в себя дополнительные возможности или функции, например многокомнатные номера в гостиницах, цемент с добавлением красителя или свежий (не восстановленный из концентрата) апельсиновый сок. Компания — производитель супов может предложить продукты с низким содержанием натрия или супы, изготовленные по новым рецептам. Банк может открыть новые счета до востребования с разными вариантами обслуживания. Другие конкуренты, наоборот, «распакетируют» предложения и предлагают упрощенные версии товаров. Изобилие товаров редко приводит к появлению новых
Глава 15. Стратегии действий на враждебных рынках
лидеров, однако повышает ставки для всех игроков. Кроме того, другие компании, такие как гостиницы Marriott Fairfield Inn, могут предложить вариации товара, которые стирают различия между особенностями или услугами.