Резюме
• Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.
• В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквивалентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.
• Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).
• Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.
• Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.
Темы для самостоятельного изучения
2. Методики количественного измерения эффективности PR.
3. Критерии качественной оценки эффективности PR.
4. Анализ проблем оценки и измерения эффективности PR.
5. Оценка эффективности пресс-конференции: методика, инструментарий, содержание.
6. Международные стандарты эффективности PR.
Вопросы для обсуждения
6. Почему возникает потребность в выработке универсальных стандартов и критериев оценки эффективности PR?
6. Почему оценить эффективность PR-кампании достаточно сложно? Какие крайние точки зрения на возможность оценки эффективности PR распространены среди специалистов?