Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов: 1) к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка (специфику ассортиментного профиля; использование отдельных прогрессивных методов продажи товаров; предложение широкой номенклатуры услуг, особенно послепродажных; особую ценовую политику и т.п.); 2) к отдельным товарам, реализуемым в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу (в первую очередь речь идет о тех товарах, продажа которых обеспечивает высокую конечную эффективность торговой деятельности).
Для реализации этой цели внутримагазинная реклама располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить в современных условиях значительный эффект.
1. Световая реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п. Основной особенностью средств световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазины уже заканчивают работу (в вечернее время), поэтому они должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных покупателей, формируемых в вечерний период времени.
|
|
2. Витринная реклама является одним из наиболее массовых постоянно функционирующих видов внутримагазинных рекламных средств. Это в первую очередь относится к оконным витринам — основному средству этого вида рекламы. Существует множество приемов оформления оконных витрин, выбор которых определяется задачами, стоящими перед оформителями. Если требуется рекламная информация об особенностях товарного профиля магазина, то в его витринах помещают максимально допустимое с позиций психологического и художественного восприятия количество характерных товарных образцов. Если же рекламируются товары — новинки или малоизвестные покупателю товары, то композиция витрины дополняется рекламными плакатами с основными сведениями о товарах, способах их использования (эксплуатации), подчеркивающими преимущество данных товаров перед известными их аналогами. Наряду с оконными, могут быть использованы также выносные и внутримагазинные витрины — последние применяются, как правило, для рекламы отдельных товаров. Композицию в витринах следует обновлять как можно чаще, а отдельные товары, отсутствующие в продаже, немедленно заменять. Частая смена товаров в витрине сама по себе привлекает внимание покупателей не меньше, чем замысловатая композиция.
|
|
3. Демонстрационная реклама является одним из наиболее действенных способов активизации продажи отдельных видов товаров. Кроме того, она способствует формированию нового покупательского спроса. Основными средствами демонстрационной рекламы являются выставки-демонстрации новых модных или технически сложных товаров (для формирования новых направлений потребления); выставки-дегустации (для рекламы новых продуктов питания); выставки-продажи (для рекламы широты ассортимента отдельных видов товаров и одновременного удовлетворения спроса на них) и другие аналогичные демонстрационные акции.
4. Печатная реклама, используемая в магазине, включает различные рекламные листки, рекламные проспекты, каталоги и другую аналогичную рекламную печатную продукцию, предоставляемую покупателям непосредственно в торговом зале.
5. Сувенирная реклама является относительно новым для нашей практики направлением использования средств рекламирования магазина или отдельных товаров. Определенное распространение получили лишь средства рекламной упаковки приобретенных товаров в сувенирные сумки-пакеты, изготавливаемые отдельными торговыми предприятиями.
Не меньшее разнообразие средств характерно и для организации внутримагазинной информации. К основным видам этих средств относятся следующие.
1. Информационные схемы в магазинах применяются, как правило, двух видов: общая информационная схема размещения отдельных структурных подразделений (потребительских комплексов, микрокомплексов, товарных отделов и секций) по этажам и информационные схемы расположения микрокомплексов, отделов и секций в пределах конкретного этажа. Общую информационную схему применяют в многоэтажных торговых зданиях, а схему расположения структурных подразделений на конкретном этаже — во всех магазинах с площадью торгового зала свыше 400 кв.м. Информационные схемы первого вида следует располагать или перед входом в здание, или в торговом зале у входа, а второго вида — в торговом зале справа у входа или на межлестничных площадках (в многоэтажных зданиях). При этом в информационных схемах второго вида следует не только перечислять названия отдельных структурных подразделений (или групп товаров), но и давать покупателю пространственное представление об их расположении.
2. По своему функциональному назначению указатели делятся на следующие группы: указатели структурных подразделений магазина; указатели отдельных групп и подгрупп товаров; указатели размеров товаров (одежды, обуви); указатели отдельных видов услуг, оказываемых покупателям, и т.п. Величина указателей определяется группой, к которой они относятся, размером площади и высотой торгового зала. Так, указатели структурных подразделений или групп товаров в магазинах с площадью торгового зала до 650 кв.м. проектируются размером 40x40 см или 50x50 см; в более крупных предприятиях при высоте 3,5 м — 60x60 см или 60x80 см, а при высоте 4,5 м — 80x80 см или 80x100 см. Указатели подгрупп товаров, направлений движения и видов услуг, оказываемых покупателям, изготавливают в виде сочетания надписей и символов (при этом высота символов должна быть в 4 - 6 раз больше высоты букв). Символы, выполненные в виде рисунков, подразделяют по цвету, размеру и форме в разрезе их групп. Указатели размеров товаров, помещенные, как правило, непосредственно на оборудовании, проектируют размерами 8x8, 10x10 и 15x15 см. При этом указатели, располагаемые на островном оборудовании или над проходами для покупателей, делают, как правило, двухсторонними.
3. Объявления по внутримагазинному радио являются действенным средством информации в крупных магазинах с интенсивными покупательскими потоками. При помощи этих объявлений покупателей информируют о размещении структурных подразделений и групп товаров; о созданных сезонных микрокомплексах; о новых товарах, поступивших в продажу; о дополнительных услугах, оказываемых покупателям. Текст таких объявлений должен быть кратким, убедительным и легко воспринимаемым всеми категориями покупателей.
|
|
4. Плакатная информация направлена на информирование покупателей о правилах продажи различных групп товаров, условиях эффективного использования отдельных изделий и т.п. Плакатная информация создается обычно в форме текстовых объявлений и, как правило, концентрируется в специальных местах на путях наиболее интенсивных покупательских потоков (концентрируемая плакатная информация может быть объединена рубриками «Информация для покупателей», «Уголок покупателя» и др.). Содержание отдельных плакатных объявлений быстро воспринимается покупателями при условии краткости текста, простоте форм, соответствия размеров букв и длины строк, сочетания цвета букв.
5. Ценники следует размещать по возможности перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется использовать различные сочетания цветов фона и цифр.
6. Маркировка товара является наиболее индивидуализированным средством информации. Требования к маркировке дифференцируются в зависимости от группы реализуемых товаров и обычно содержатся в правилах их продажи. Обычно маркировка содержит название товара, наименование производителя и его адрес, массу нетто или емкость, срок годности, способ использования, условия хранения, предупреждающих надписей по отдельным товарам, дату изготовления и ряд других показателей. Маркировка многих товаров дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета реализации товаров.
|
|
Использование разнообразных средств внутримагазинной рекламы и информации позволяет покупателю лучше ориентироваться в многообразии предлагаемых к продаже товаров и облегчает процесс их выбора.