Глобализация политического консультирования

В обширной литературе, посвящённой феноменам глобализации современного мира, прослеживаются конкурирующие перспективы, в рамках которых можно осмыслить процессы объединения мира поверх государственных границ. Ряд исследователей выделяют, в частности «гиперглобалисткое» направление в изучении данного феномена, приверженцы которого «единодушны во мнении, что глобализация – в первую очередь, экономическое явление; что глобальная экономика всё более интегрируется; что требования глобального капитала обязывают все правительства соблюдать неолиберальную экономическую дисциплину, так что политика является уже не «искусством возможного», а лишь практическим навыком «рационального экономического управления».[84] В рамках данной модели экономическая причинная обусловленность процессов глобализации тесно связана с технологической. Внедрение технологических инноваций на глобальном рынке является неизбежным для любой фирмы, не желающей уступить клиентов конкурентам. С другой стороны, если зарубежная фирма предлагает заведомо лучшее соотношение цена – качество в сравнении с отечественными компаниями, то никакие патриотические чувства не помешают потребителю обратиться к ней.

Экономико-технологическая логика в полной мере применима и к процессу глобализации политического консультирования. Само политическое консультирование можно интерпретировать как совокупность новых политических технологий, и тогда под глобализацией будет иметься в виду распространение этих технологий по всему миру. Если же рассматривать политическое консультирование как профессиональную деятельность, (или ещё уже, как рынок политконсалтинговых агентств), то глобализация будет заключаться в выходе этих фирм на зарубежные рынки. Очевидно, что процессы эти никоим образом друг другу не противоречат.

Вначале американские политические технологии перекочевали в Европу. Американские менеджеры избирательных кампаний и консультанты по вопросам избирательных кампаний (впоследствии для обозначения обеих этих специализаций стал применяться термин «политические консультанты») на многочисленных съездах и конференциях передавали свой опыт европейским коллегам. В 1968 году в Париже при участии Джожефа Наполитана и Мишеля Бонграна была учреждена Международная ассоциация политического консультирования, поставившая перед собой цель обмена методами по ведению избирательных кампаний. В 2000 году Ассоциация насчитывала уже 113 членов. Среди них 52 человека представляли США, 25 – Западную Европу, 25 – страны Латинской Америки, Австралию, Японию и Россию.[85] Среди членов ассоциации были не только руководители консалтинговых фирм, но и сотрудники аппарата политических партий, социологи, рекламисты и правительственные эксперты. Для сравнения: Американская ассоциация политических консультантов насчитывала в 1999 году около 700 человек. В Европе и Латинской Америке в 90-х годах были созданы региональные объединения политических консультантов.

Распространение американских технологий в Европе происходило не без проблем. Среди структурных характеристик национальной политической системы, способствующих восприимчивости к американским электоральным технологиям, принято выделять частоту проведения избирательных кампаний, отсутствие либо мягкость ограничений электорального финансирования, слабость партийных идентификаций и отсутствие жёсткого идеологического противостояния.

Д. Фаррелл выделяет 2 группы ограничений на пути распространения американских технологий избирательных кампаний в Европе. К числу «структурных фильтров» он относит особенности национальных конституционных, избирательных, коммуникационных и партийных систем, а также общий уровень развития технологий (прежде всего, подразумевается уровень распространённости сети Интернет). Вторая группа ограничений, по мнению Фаррелла, имеет социокультурный характер. В частности, в европейских странах (в качестве примера Фаррелл называет Данию) представления участников избирательных кампаний о приемлемом уровне электоральных расходов могут существенно отличаться от американских стандартов.[86] С точки зрения Фаррелла, в тех европейских странах, где существует институт прямых всенародных выборов президента (Финляндии и Франции), американские избирательные технологии приживаются легче, поскольку важнейшие решения в ходе кампании принимают сами кандидаты, и они обычно не испытывают предубеждений против привлечения политических консультантов, в том числе и зарубежных. В то же время в странах с парламентской формой правления руководящие органы политических партий обычно без энтузиазма воспринимают идею о передаче реальных полномочий в руки сторонних специалистов в сфере избирательных технологий. В странах, где правительство, как правило, формируется на базе коалиции парламентских партий, в ходе кампании не могут в полном объёме применяться американские технологии «негативных кампаний», поскольку большинство партий не желает закрывать себе путь к формированию коалиций с большей частью сегодняшних соперников. Кроме того, в целом более восприимчивыми к новейшим электоральным технологиям являются страны, где значимая роль отводится отдельным кандидатам, а не партиям.[87]

Таким образом, первая интерпретация глобализации политического консультирования изображает этот процесс в виде американизации электоральных технологий. Как утверждает Маргарет Скаммел, глобализация политического консультирования напрямую связана с американизацией избирательных технологий и распространением этих технологий даже в таких приверженных собственным политическим традициям странах как, например, Великобритания.[88] Рост профессионализации политической коммуникации постепенно вытесняет старые электоральные технологии. Современные избирательные кампании разрабатываются уже непосредственно для средств массовой информации.

Крушение массовых идеологий, ослабление роли политических партий и партийной самоидентификации избирателей создают благоприятные условия для проникновения и широкого распространения американских политических технологий практически во все страны, избравшие демократический путь развития. Степень американского влияния дискутируется в разных странах в литературе последних лет, но сам факт этого влияния уже никто не станет отрицать. США, являясь признанным лидером в области политического маркетинга, занимает ведущие позиции во всех отраслях политического консультирования. Нет ничего удивительного в том, что политические консультанты во всём мире обращаются к американскому опыту, заимствуя наиболее успешные стратегии и методы ведения избирательных кампаний.

Институциональный контроль над входом в профессию и требования поддержания этических стандартов наряду с необходимостью теоретической и практической подготовки специалистов в области политического консультирования требуют профессионализации сферы политического маркетинга в любой стране. Унификация избирательных технологий в эпоху глобализации является неизбежным следствием импортирования методов ведения политических кампаний, наиболее удачно зарекомендовавших себя в других странах. С другой стороны и сами американские специалисты заинтересованы в экспорте собственных достижений и возможном расширении географической сферы профессиональной деятельности.

М. Скаммел выделила три варианта объяснения глобализации электоральных технологий:

1) глобализация равняется американизации;

2) глобализация не равняется американизации;

3) глобализация рассматривается как модернизация, в которой США выступают как наиболее современная страна и образец для подражания.[89]

Первая позиция подразумевает, что США ведут прямой экспорт американского стиля кампаний, через американскую специализированную литературу, посвящённую электоральным технологиям, занятость за границей американских консультантов, образование в сфере политических технологий, контроль и наблюдение за выборами в других странах. Кроме того, в массовом сознании закрепляется имидж США в качестве образца для подражания в сфере использования средств информации и коммуникативных технологий убеждения избирателей. Хотя большинство политических деятелей и отрицают или умалчивают об американском влиянии и использовании в своих кампаниях американских консультантов.

Вторая позиция подчёркивает разнообразие, богатство и силу национальных традиций и систем как факторов сопротивления американизации. С этой точки зрения технологическая унификация электоральной политики в разных странах невозможна, а чрезмерное внимание к американской практике всего лишь следствие американской же рекламы. В некоторых ситуациях американские политики сами выступают в роли импортёров избирательных технологий. Так политические консультанты британских консерваторов оказали заметное влияние на кампанию Джорджа Буша в 1992 году. Глобализация политического консультирования в этом контексте является производным ослабления роли национальных государств, и американские политические консультанты – не более чем первые среди равных.

Третья позиция отводит главную роль социальным и технологическим изменениям современных обществ, которые закончились ослаблением партий, упадком идеологий и проявлением мощной роли средств массовой информации. Эти особенности модернизации демократических государств, особенно заметно проявились в США. И, поскольку модернизация политического процесса в США опередила другие страны, экспорт американских избирательных технологий естественен и неизбежен. При этом в ходе адаптации к национальным особенностям разных стран американские технологии постепенно очень серьёзно трансформируются.

В поддержку каждой из этих точек зрения можно привести определённые аргументы, но для задач настоящего исследования эти теоретические разногласия не имеют принципиального значения. Очевидно, что процессы американизации электоральных технологий и глобализации политического консультирования тесно связаны между собой.

Действительно, американские политические консультанты первыми смогли выйти на глобальный рынок электоральных технологий. В 1970-80-х годах привлечение американских специалистов к участию в избирательных кампаниях за рубежом стало обыденной практикой. Уже в 1974 году Джозеф Наполитан с успехом участвовал в избирательной кампании французского президента Валери Жискара Д’Эстена.[90] Д. Гарц способствовал победе оппозиционного кандидата на пост президента Венесуэлы, Р. Сквайр неоднократно получал заказы в Испании и на Филиппинах.[91] Однако экспорт услуг политического консультирования не является исключительно американской особенностью. Английское агентство «Saatchi & Saatchi» за два десятилетия приняло участие в кампаниях британской консервативной партии (1979-1997), датских консерваторов (1990), голландских социал-демократов (1989), ирландской партии Фианна Файл (1989-1992), польского либерально-демократического конгресса (1993), южно-африканской национальной партии (1994).[92]

В 90-х годах ведущие американские политические консультанты не просто эпизодически получали зарубежные заказы, но действовали уже на глобальном рынке. Джеймс Карвилл, ведущий консультант Билла Клинтона в президентской избирательной кампании 1992 года, участвовал после этого в избирательной кампании израильских левых, консультируя Эхуда Барака, а затем помогал британским лейбористам под руководством Тони Блэра вернуться к власти после длительного перерыва в 1997 году. Другой консультант Клинтона Дик Моррис после того, как в результате громкого скандала с сексуальным подтекстом, вынужден был прервать сотрудничество с американским президентом, оказал поддержку оппозиционному мексиканскому кандидату на пост президента Винсенту Фоксу, сумевшему прервать многолетнее доминирование Институционально-революционной партии, а затем участвовал в аргентинской избирательной кампании 1999 года.[93]

Ещё более существенным является то обстоятельство, что в середине 90-х годов стали формироваться сетевые структуры политконсалтинговых фирм, представленные в разных странах мира. Фирма «NOR-Research Group», созданная в 1997 году американскими политическими консультантами Стэнли Гринбергом и Джеймсом Карвиллом и британским консультантом Филиппом Гоулдом, имеет офисы в Лондоне и Стокгольме. Международная фирма «Phil Noble & Associates» имеет представительства в Вашингтоне и Стокгольме.[94] Лондонское рекламное агентство «Saatchi & Saatchi», специализирующееся именно на политической рекламе, располагает представительствами на всех континентах, а её латиноамериканские филиалы работают в 17 странах. Упоминавшееся в ранее парижское агентство «Euro-RSCG Corporation» является составной частью сети «Mediatique International».[95] Конечно, структурная глобализация в политическом консультировании делает ещё только первые шаги. Всё же в политическом консультировании процессы глобализации не зашли так далеко, как в управленческом консультировании, где «большая четвёрка» транснациональных компаний американского происхождения доминирует на большинстве рынков развитых индустриальных стран, создавая свои филиалы по всему миру.[96]

По понятным причинам политические консультанты особенно активно действуют за рубежом в тех странах, где им не приходится преодолевать серьёзные языковые и культурные барьеры. По мнению экс-президента Международной ассоциации политических консультантов Рика Риддера и его коллеги Лютера Саймонса «типичная американская реклама или антиреклама будут отвергнуты в других странах. Например, реклама, бесцеремонно вторгающаяся в личную жизнь кандидата, - что может иметь успех в Соединённых Штатах – оказывается малоэффективной в странах наподобие Франции, где приватные стороны жизни не влияют на развитие политического процесса».[97] Для преодоления культурных барьеров политические консультанты, работающие на глобальном рынке, предпочитают работать в тесной связке с местными коллегами, либо оставляют окончательные решения за клиентами. Так один из известнейших американских политических консультантов Фил Нобл вспоминал, как один из его европейских клиентов резюмировал сущность их сотрудничества следующим образом:

«- В каждом нашем разговоре, - сказал клиент, обращаясь к Ноблу, - вы высказываете 10 новых идей. Три или четыре из них великолепны, столько же более или менее приемлемы, оставшиеся совершено бессмысленны. Самое интересное, что сами вы никогда не можете отличить блестящие идеи от откровенно идиотских.

- Вы совершенно правы, - ответил на это Нобл. Это уже ваша работа, выделить какие идеи будут работать в вашей культуре, в вашем политическом климате, и в вашем коммуникационном процессе».[98]

По утверждению известного украинского политика Юлии Тимошенко, в 2002 году российские консалтинговые фирмы активно участвовали в избирательных кампаниях различных украинских партий на парламентских выборах. При этом, несмотря на очевидную культурную близость, для российских политических консультантов сохранялись определённые сложности при овладении спецификой украинского политического контекста. «На прошлых выборах в 1998 году, - отмечала Ю. Тимошенко, - мы работали с российскими специалистами. Отличные ребята, но пока они разобрались в украинских реалиях, как раз закончилась избирательная кампания».[99]

Американские консультанты редко чувствуют себя как дома даже в англоязычных странах, а российские – на пространствах СНГ. Но барьеры такого рода при желании и настойчивости преодолеваются. Среди кампаний, в которых участвовали сотрудники российской фирмы «Никколо М», упоминаются президентские выборы 1998 года в Венесуэле, где они помогали Уго Чавесу, парламентские выборы 1997 года в Латвии, выборы в городской парламент Тбилиси.[100] С особой гордостью специалисты фирмы вспоминают о своём участии в президентской избирательной кампании 2001 года в Монголии, где кампанию основного соперника их кандидата вели американские политические консультанты из Международного республиканского института.[101]

Участие зарубежных политических консультантов довольно часто даёт повод для заявлений об иностранном вмешательстве во внутренние дела страны. В большинстве случаев обвинения такого рода явно противоречат объективности. Как правило, политические консультанты действуют независимо от собственного правительства и имеют исключительно финансовую мотивацию. Нередки ситуации, когда сразу несколько конкурентов обращаются за помощью к различным американским консультантам. Так в Израиле в 1999 году кандидат в премьер-министры от левого блока Эхуд Барак пользовался услугами команды американских политических консультантов в составе Джеймса Карвилла, Стенли Гринберга и Роберта Шрама. В это же самое время лидер правого блока действующий премьер-министр Беньямин Нетаньяху консультировался с другим американским экспертом Артуром Финкельштейном, который привёл к успеху его предыдущую избирательную кампанию.[102]

Бывают, конечно, и другие случаи, когда зарубежные политические консультанты работают в тесной связке с собственным правительством, поддерживая кандидата, дружественного этому правительству. Так было, например, в 1996 году, когда команда американских политических консультантов участвовала в кампании российского президента Бориса Ельцина не только с ведома Билла Клинтона, но и прямо координируя свои действия с американским президентом. Аналогичная ситуация имела место и в 2004 году, когда целый ряд российских политических консультантов активно участвовал в кампании кандидата на пост президента Украины Виктора Януковича при явной поддержке со стороны российского руководства. Участие российских политических консультантов в украинских выборах было массированным и вызвало многочисленные комментарии.[103] В то же самое время в кампании кандидата на пост президента Украины В. Ющенко в 2004 году участвовала PR - кампания из США Rock Creek Creative, отвечавшая за освещение выборов в благоприятном для Ющенко ключе в западных СМИ.[104] Казалось бы, есть основания заявить о вмешательстве со стороны зарубежных стран во внутренние украинские дела. Но один из руководителей фирмы «Николо М» Екатерина Егорова также консультировала будущего президента Украины Виктора Ющенко.[105]

Политические консультанты не отождествляют свои интересы с интересами правительства. Скорее, можно говорить о факторе идеологической близости политических консультантов и некоторых политиков. Уже несколько десятилетий лучшие американские и английские консультанты, симпатизирующие левым, охотно помогают американским демократам и британским лейбористам, в то время как другая «смешанная» команда из американских и английских экспертов с правыми взглядами, систематически работает с американскими республиканцами и британскими консерваторами. Постепенно общественность разных стран привыкает к участию зарубежных политических консультантов в избирательных кампаниях и не видит в этом ничего непатриотичного. Президент страны может предпочитать немецкий автомобиль отечественному, курить американские сигареты и пить французское вино. Его избиратели поступают точно так же и в большинстве своём не находят в этом ничего предосудительного. Если речь не идёт о марионеточной зависимости политического лидера от иностранцев, современные избиратели, как правило, не проявляют склонности к негативной реакции на привлечение зарубежных политических консультантов. Благодаря этому, факты такого рода не приходится скрывать, и они становятся достоянием общественности.

Американские политические консультанты принимали участие в израильских избирательных кампаниях с 1981 года, но вплоть до 1996 года это участие держалось в секрете, и только в 1999 году зарубежные политические консультанты ведущих израильских политиков стали публичными персонажами и охотно соглашались давать интервью СМИ.[106] Как отмечает директор латиноамериканских программ Центра политического менеджмента университета Джорджа Вашингтона Роберто Изуриета (Roberto Izzurieta) в последние годы для американских политических консультантов значительно расширились возможности получения заказов на местном и региональном уровне за рубежом. Значимость таких кампаний и уровень их финансирования существенно выросли в результате процессов децентрализации государственного управления в таких странах как Перу, Венесуэла и Боливия.[107]

Таким образом, процессы глобализации и локализации взаимно дополняют друг друга. Современный политический консалтинг к началу XXI века стал превращаться в глобальный транснациональный феномен, хотя к настоящему моменту этот процесс ещё не завершён.