2015-07-04
472
1) отсутствие постоянного рекламного образа, когда компания не придерживается определенной линии в своей рекламной политике. Рекламодатели считают, что поддерживать единый образ брэнда в долгосрочном плане более выгодно, чем раз в месяц изобретать что-то новое.
2) увлечение креативной идеей, которая никак не отражает суть продвигаемого брэнда. Они привлекают внимание, остаются в памяти, но отнюдь не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. Например, так произошло с первыми роликами пива “Толстяк”, после которых в первую очередь вспоминается актер Семчев, а не брэнд. Плакаты строительной компании “Строймонтаж” с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.
|
|
|
По словам генерального директора рекламного агентства McCann-Erickson Worldwide Александра Можаева, «самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - нескольку иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф от того, что сам об этом догадался».
3) попытка охватить в одном ролике сразу всю аудиторию. Например, ролики продукции Микояновского комбината: “Мне кажется, что это ошибка, когда авторы ролика, с одной стороны, поют для домохозяек про “овальчики-ням-ням”, а с другой - напоминают зрителям о том, что их продукцию едят во всех посольствах. В результате получается этакий мутант, рассчитанный на всех, а на самом деле ни на кого”.
4) отсутствие здравого смысла. Например рекламный щит торгового центра “Вэймарт”. На нем было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. Нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. А так реклама вызывает обратный эффект”. Реклама косметики “Мирра Люкс”. Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.
5) невольная дискредитация товара: “Например, подсолнечное масло “Злато”. Все помнят, что в рекламном ролике свекровь согласилась с доводами невестки, но поставила бутылку в темный шкаф и закрыла дверцу. На подсознательном уровне у многих откладывается мысль: припрятали. Никто не знает, достанет ли потом бабушка это масло из темного шкафчика или возьмется за старое. Надо было показать концовку по-другому. Свет можно было не гасить, шкафчик не закрывать или, в крайнем случае, сделать дверцу прозрачной”.
|
|
|
Например, несколько лет назад был громкий скандал, когда реклама шоколада “Российский”, в которой фигурировали Штирлиц и Мюллер, появилась в сериале “Семнадцать мгновений весны”, да еще во время показа ко Дню Победы. В другой день и в другой передаче ролик и смотрелся бы по-другому. Впрочем, не исключено, что рекламодатель как раз и рассчитывал на такую реакцию.
6) напоминание о проблемах. Люди бывают не в восторге, если им напоминают о проблемах. Так, во второй серии рекламных роликов пива “Толстяк” (“Свободу настоящему мужику!”) авторы коснулись не очень приятной темы: хотя мужчины-подкаблучники действительно существуют, мало кому понравилось, когда об этом стали говорить с экрана.
7) подача своего брэнда в превосходной степени. В результате реклама создает образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он кажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива (например, “Сибирской короны”).
