Pr-кампания начинается с определения проблемы – заказ/ самозаказ
Виды проблем:
Внеш и внут
С определенной постановкой и с неопределенной
Неопред постановка – предварит иссл-е – определенная постановка проблемы – планирование решения и реализация
Требования к формулировке проблемы:
Должна быть в наст вр. (должна отв на вопрос что происходит)
Не д. упом о виновниках появления проблемы
Не д. подразумевать технологий решения проблемы
Д быть связана с последующей формулировкой целей, задач. Цель – перевернутая проблема
Выявление возможностей: поиск – формулировка – использование в рамках pr-кампании
Возможности:
Потенциал предприятия (финансовые, кадровые, управления, производства)
Емкость потребительского рынка
Конкуренция и инвестиционный климат
Фаза анализа ситуации: опред осн факторов способных повлиять на ход данной pr-кампании, определение видения ситуации
Направления анализа ситуации:
- Общий анализ ситуации с т.зр. факторов способных повлиять на ситуацию
какова предыстория ситуации (взгляд назад)
|
|
какова соврем сит (взгляд вокруг)
каково окруж-е орг-ии (взгляд вокруг)
какие перспективы орг-ии после кампании (взгляд вперед)
какие факторы вл на сит-ю
каковы факторы риска
SWOT-анализ
- Описание хар-ра сущ-их связей организации с общественностью (аудит общ-ти)
Осн задачи:
общ хар-ка групп общ-ти в дан PR-кампании. Описание по 2 критериям (осн, помогающ, промежут и цент, периферийн, полупериферийн)
вскрытие явн и латентных негатив установок и стереотипов по отн к орг-ии
выяв позитив отн-ий групп общ-ти к орг-ии
- Иссл имиджа организации (аудит имиджа)
опред осн составляющих имиджа орг-ии в дан отрасли
выяв имиджевых преимуществ дан орг-ии
опр осн характеристик имиджа влияющ на дан группу общ-ти
построение общ модели имиджа (многофакторная и многовекторная)
- Предварит анализ комм-й орг-ии (аудит ком-й)
анализ ком потоков орг-ии (где, когда, по каким каналам, как часто, с каким эффектом)
анализ соотв-я сообщений раз ц.а.
анализ видов и типов ком-й орг-ии
иссл ком климата орг-ии
анализ соотв-я орг стр-ры и ком-х сетей
анализ понятности сообщений для групп общ-ти
- Предварит иссл восприятия соц позиции и соц ответственности орг-ии (социал аудит)
Выяв поблемы в фор дискуссий спецов орг-ии, определяется внутр видение ситуации
Фаза хар-ки и моделир-я ситуации: формулирование цели pr-кампании (перевернутая пролема). Построить концепцию, модель pr-кампании. Переход от проблемы к механизмам pr-кампании
Модель Pr-кампании в виде гипотез – сценарный прогноз (если-то)
В модели указ баз хар-ки pr-кампании:
|
|
осн ц.группы
осн каналы ком-ии
осн спец мероприятия
осн хар-ки позволяющие оценивать рез-ты/ реакции
Потом планирование
Цепочка:
Выявленная пролема/ возможность
анализ сит-ии
модель кампании в виде гипотезы и ее баз хар-ки
предвар опред целей (цели напр на рез и на процесс)
собств цели компании и цели партнеров и спонсоров
задачи pr-кампании по группам целей
планирование
12. Планирование pr-кампании: общая характеристика
Фазы этапа планирования:
определение и формулировка целей pr-камп
разраб стратегии pr-кампании
тактич планирование в рамках pr-камп (ц.группы, медиаплан, бюджет, календарное)
составление единого плана, его согласование с руков-вом и одобрение клиентом
Принципы планирования:
участие максимал числа сотрудников (увел эфф-ть выполнения работ)
непрерывность (планы – основа для дальнейш работы)
гибкость (возможность корректировки планов в соотв с изменяющимися усл)
экономичность (затраты на планир-е значит меньше выгод)
обесп работы необх материальными и организационными ресурсами
Особенности и хар-ки орг-ии и управления именно этим видом программ:
- Тес связь планирования pr-кампании с планированием всей pr-деятельности (роль pr-камп в более общих процессах)
Алешина: схема координации планирования pr-кампании с более общими задачами фирмы:
опред общ цель/ миссия орг-ии
учит и анализир общ стратегии деят-ти орг-ии
формир цель/ миссия pr-деятельности на опред период
формир цель/ миссия pr-кампании
разраб стратегия pr-кампании
опред тактика и конкрет технологии ее проведения - гибкость планирования (план утвержденный и альтернативные)
- одновр креативность и технологичность планирования (жестк требования к текстам, спецмеропр + особенности)
- учет при планировании раз типов кампаний (проактивность или реактивность планирования, рутинность или нерутинность мероприятия – более затратно)
- обязат наличие запланир оценок эффективности и их показателей по этапам и всей pr-камп
- значит продолжительность, трудоемкость этапа, обязательность выс квалификации спецов – подготовка мероприятия – месяцы, проведение – 1 день.
13. Определение и формулировка целей pr-кампании, классификация целей
Предварит постановка целей на аналитич этапе, так как св с определением проблем/ возможностей
На этапе стратегич планирования:
Уточнение целей
Координация целей, определение их приоритета
Окончат формулировка целей, офиц утверждение