PR-кампании соединяют в себе многие из инструментов PR и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все кампании проводятся по следующей схеме:
- Анализ ситуации перед началом кампании.
Любое планирование, проектирование, концептуальная разработка начинается с анализа ситуации. Важно понять на первом этапе – что происходит сейчас, какие условия складываются для проведения кампании и т.д. Для этого заказчику необходимо заполнить специальный документ – бриф. Описание проблем, задач кампании: первый шаг, ведущий к пониманию темы кампании, ее предназначения, того, зачем она проводится.
Анализ значимого окружения: анализируются различные лица и организации, вовлеченные тем или иным образом в кампанию; один из вариантов анализа по схеме «сторонники, оппоненты, силовые структуры» кампании (целевые группы, способные повлиять на решение проблемы). Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет
направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие). Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель кампании. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
|
|
- Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи.
Это один из ключевых компонентов в разработке кампании. Очень важно четко сформировать продвигаемые мысль, образ, выражающие ситуацию, и наш подход к ее изменению.
- Анализ представлений, отношений, поведения целевых групп. Он проводится для того, чтобы потом разработать адекватные сообщения для целевых групп.
- Разработка сообщений.
На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений.
На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
6. Анализ ресурсов кампании.
Данная стадия полезна, когда ресурсы ограничены, а также для маленьких организаций, у которых нет средств для проведения масштабных кампаний. Такой анализ позволяет понять – реально ли провести ту кампанию, которую задумали. В случае обнаружения проблем рекомендуется доработать технологию шагов в предыдущей части.
|
|
7. Составление рабочего плана PR-кампании.
Когда определены стратегия и ресурсы кампании, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для ее реализации.
В соответствии с существующей международной практикой проведение PR-кампаний включает 4 этапа (иначе RACE):
1. Исследование
Проведение анализа ситуации и публикаций в СМИ с целью выявления наиболее остро стоящих проблем в сфере экономики, социальной сфере, образовании и т.д. на данной территории для отражения на этапе разработки стратегического плана кампании.
Выявление наиболее общих устойчивых стереотипов (главным образом негативных), сложившихся среди населения в отношении к проблемам и путям их решения, в том числе с помощью планов и программ. Наиболее устойчивые стереотипы должны учитываться в ходе дальнейшей работы. Одной из основных задач данного этапа является выработка общей тактики проведения PR-кампании (цели и формы PR-акций).
2. Планирование
На этапе планирования проводятся следующие мероприятия: Выделение групп адресатов, различных по степени социальной активности и вовлеченности в процесс разработки и реализации плана. Так, на этапе планирования PR-кампании могут быть выявлены
следующие основные группы адресатов, требующие взаимодействия в процессе работы:
- население города;
- администрация города, районов, органы местного самоуправления;
- депутаты и политические движения;
- ученые, эксперты;
- потенциальные инвесторы, представители крупного и среднего
бизнеса, ведущие банковские учреждения;
- Россия в целом;
- федеральные структуры;
- деловые круги;
- потенциальные инвесторы.
Определение конкретных форм работы с каждой из выделенных групп позволяет отобрать наиболее эффективные формы работы из числа общепринятых в международной практике и предусмотреть меры по профилактике потенциальных трудностей в работе с каждой целевой группой. На этапе отбора конкретных форм работы возможно привлечение
специалистов-психологов. На этапе планирования необходимо определить формы постоянного взаимодействия с ЦА. В противном случае непонимание целей плана кампании способно затормозить получение необходимой информации и принятие. Прогнозирование возможных негативных проявлений со стороны группы, способных осложнить ход работ.
3. Реализация
Эффективность реализации любой PR-кампании достигается при правильной организации работ. Так, в ходе работы PR-фирма или соответствующее подразделение офиса по разработке плана кампании должны ежемесячно составлять планы-графики мероприятий PR-кампании и согласовывают его с офисом разработки плана. Это позволяет координировать сроки проведения основных PR-мероприятий с ходом работ по разработке и реализации плана и оперативно реагировать на основные события. План-график корректируется в части проведения основных мероприятий. С целью грамотной организации работ необходимо разрабатывать отдельные мини-планы мероприятий PR-кампании с тем, чтобы действия по PR опережали или совпадали с соответствующими «информационными поводами» в ходе осуществления кампании.В отдельных случаях обоснованной и оправданной критики необходимо осуществление обратной связи с разработчиками плана кампании для проведения необходимой корректировки соответствующих разделов плана (в
ходе его разработки) или планов мероприятий по реализации плана.
4. Оценка результатов
Оценка достигнутых результатов проводится на основе определения
|
|
степени соответствия планов действий, программ кампании основным
приоритетам и планам мероприятий, содержащимся в плане кампании (метод оценки — мониторинг выполнения плана):
- процент информированности различных групп населения о существовании и содержании кампании (метод оценки — опросы);
- наличия (отсутствия) общественных протестов, конфликтов, связанных с реализацией кампании;
- посещаемости соответствующих сайтов в Интернете;
- характера публикаций в СМИ (метод оценки – мониторинг прессы);
- цитирования результатов кампании в обоснованиях различного рода решений, заявлений, просьб, программ, проектов и т.п.
Исследование проблемы и формулировка основных целей и задач. Специалисты в области практических PR, наверное, признают, что роль исследовательской работы в проводимых PR-кампаниях у нас обычно невелика. Объясняя это, они скорее всего посетуют на нехватку выделяемых клиентом средств или отсутствие времени. Но это будет лишь частью правды. Последние и впрямь зачастую относятся к перспективе мало-мальски серьезных исследований без энтузиазма. Но причина и в том, что сами PR-специалисты порой слабо понимают суть исследовательской работы и незнакомы с ее методами. Подчеркнем, что речь идет о непонимании значения не только, скажем, социологических замеров, но и элементарного анализа текущей ситуации. По сей день в отечественной литературе почти нет более или менее четких моделей проведения PR-кампаний, в основе которых лежали бы исследования. Обычно приводится набор рекомендаций по стандартным мероприятиям (пресс-конференциям, презентациям, пресс-турам), перечисляются сферы приложения public relations (политика, экология и т.д.), упоминаются некоторые информационные материалы и предшествующий опыт в соответствующей области, причем без должной структуризации. Как правило, этим дело и ограничивается. В итоге первый – исследовательский –этап PR-кампании в лучшем случае выполняется недостаточно полно, в
худшем – вообще пропускается. Нередко результаты исследования фальсифицируются и подгоняются «под клиента». (Это в наибольшей степени относится к области политического PR). В оправдание как заказчиков, так и исполнителей PR-кампаний можно, конечно, привести свои резоны. Десятки лет не только у нас, но и на Западе господствовал миф о том, что сфера связей с общественностью имеет дело с неуловимой социальной материей, которую почти невозможно измерить. Правда, в последние годы становится все яснее,
|
|
что это все-таки миф. И его все труднее и труднее поддерживать среди ориентированных на практический результат менеджеров компаний, привыкших принимать решения, опираясь на факты и их объективный анализ. Исследование, проведенное на основе адекватной теоретической методики, должно стать своеобразной точкой отсчета для серьезной PR-кампании. Только вооружившись данными такого исследования, можно решительно отстаивать свои предложения перед руководством организации. И, кстати, соответствующие методики есть и в социологии, и в маркетинге, и в психологии. Лучше всего системный подход к организации PR-кампании создавать на базе маркетинга. В маркетинге точно описаны последовательность этапов, группы исследования, инструменты сегментации
целевой аудитории. Поскольку связи с общественностью не направлены «на весь мир сразу», здесь тоже выделяют свои целевые аудитории, будь то страна, парламент, клиенты, общественность города, сотрудники и т.д. В общем плане можно утверждать, что исследование представляет собой систематический сбор информации, необходимой для всестороннего понимания ситуации, проверки предположений относительно ожиданий конкретных сегментов общественности и последствий установления с ними коммуникаций. Основное предназначение исследования – устранить элементы неуверенности при принятии решений. Даже, несмотря на то, что исследовательская работа не может дать ответ абсолютно на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, все же в методологически выверенных, систематических исследованиях заложена гарантия установления эффективных связей с общественностью и умелого разрешения возникающих здесь проблем. Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния компании, ее микросреды. Последняя представлена элементами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по взаимодействию с клиентами, поставщиками, конкурентами и иными контактными аудиториями. Клиенты, поставщики, конкуренты и пр.Особенности PR-работы в том, что она необходима на любом уровне деятельности организации (даже в обычных условиях, не говоря уже о кризисах, которые могут возникнуть с любым из элементов). Начнем по порядку.
Существует пять клиентурных рынков:
- потребительский рынок (отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления);
- рынок производителей (организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства);
- рынок промежуточных продавцов (организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя);
- рынок государственных учреждений (государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);
- международный рынок (покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения).
Знание клиентурных рынков необходимо для того, чтобы представлять связанные с ними потенциальные проблемы и оперативно отреагировать на их проявления. Контактные аудитории организации очень обширны. Под этим термином мы понимаем любую группу, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
- финансовые круги — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры;
- средства массовой информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры);
- государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум, для того чтобы добиваться более «удобных» законов и противодействовать появлению «неудобных»;
- различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Не надо забывать, что решения, принимаемые фирмой, могут вызвать реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.;
- местные контактные аудитории. Это жители той местности, где работает данная организация;
- широкая общественность. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой общественности к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее коммерческой деятельности;
- внутренние контактные аудитории. К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров. Хорошо известно, что когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех структур невозможно осуществлять эффективную деятельность, в том числе и PR-деятельность. Все начинания будут «пропадать», «провисать» внутри самой организации. Контактная аудитория может либо способствовать, либо
противодействовать усилиям фирмы. Здесь существует своя классификация:
- лояльная аудитория – та, интерес которой к фирме проявляется с чрезвычайно позитивной стороны (например, партнеры);
- искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай – СМИ);
- нежелательная аудитория – та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (скажем, потребительские группы бойкота).