Три фактора, о которых следует знать

Конечно, мы всегда так или иначе потребляли медиа, взывающие именно к нашим интересам и склонностям и игнорирующие многое другое. Но стена фильтров вводит три фактора, с которыми мы прежде не имели дела.

Во-первых, вы оказываетесь совсем одни. У кабельного канала, удовлетворяющего узкие потребности (скажем, интерес к гольфу), есть, кроме вас, и другие зрители, у всех вас имеется некая общая система взглядов. За новой стеной фильтров вы в одиночестве. В эпоху, когда совместный доступ к информации — это залог обмена опытом, стена фильтров отделяет нас друг от друга.

Во-вторых, эта стена невидима. Большинство читателей консервативных или либеральных СМИ знают: эти медиа специально редактируются под определенную политическую позицию. Но задачи Google непрозрачны. Он не говорит вам, за кого вас принимает или почему показывает конкретные ссылки. Вы не знаете, правильны ли его предположения о вас или нет, и, возможно, вы даже не в курсе, что он делает такие предположения.

Моя подруга, получившая в ответ на запрос о BP инвестиционную информацию, до сих пор не понимает, почему так вышло — она же не играет на фондовом рынке. Вы не выбираете критерии, по которым сайты фильтруют информацию. Поэтому есть искушение подумать, будто информация, прошедшая через фильтр, беспристрастна, объективна, истинна. Но это не так.

И, находясь за стеной, практически невозможно понять, насколько пристрастно подаются эти данные.

Наконец, вы оказываетесь за стеной не по собственному желанию. Включая телеканал Fox News или читая журнал Nation, вы принимаете осознанное решение, с помощью какого фильтра исследовать мир. Это активный процесс: вы можете предугадать, как позиция редакторов СМИ повлияет на то, что вы увидите, — как если бы вы надевали очки с затемненными стеклами. В случае с персонализированными адаптационными интернет-фильтрами такого выбора нет. Они сами вмешиваются в вашу жизнь, и, поскольку они приносят прибыль сайтам, на которых установлены, их все труднее избегать.

Конечно, персонализированные фильтры весьма притягательны, и тому есть немало причин. Нас захлестывает поток информации: каждый день в Сеть попадают 900 тысяч постов в блогах, 50 миллионов сообщений в Twitter, больше 60 миллионов обновлений в Facebook и 210 миллиардов писем. С этим потоком не справляются даже профессионалы. Агентство национальной безопасности (АНБ) США, которое копирует значительную долю интернет-трафика, проходящего через главный узел AT&T в Сан-Франциско, строит на юго-западе страны два новых комплекса размером со стадион, чтобы обрабатывать все эти данные.

Главная проблема, с которой они столкнулись, — это недостаток мощностей: в сети просто не хватает электричества, чтобы обеспечить такой объем вычислений. АНБ просит Конгресс выделить средства на строительство новых электростанций. Как ожидают его представители, к 2014 году им придется работать с таким огромным количеством данных, что они уже сейчас изобретают для них новые единицы измерения.

Это неизбежно приводит к тому, что блогер и медиааналитик Стив Рубел называет «кризисом внимания». По мере того как стоимость коммуникаций на дальние расстояния и с большими группами людей стремится к нулю, нам становится труднее все отслеживать. Наше внимание скачет от текстового сообщения к бегущей строке с рекламой и электронной почте. Сканирование расширяющегося потока в поисках драгоценных фрагментов действительно важной или хотя бы просто полезной информации уже превращается в отдельную профессию.

Так что, когда персонализированные фильтры предлагают нам помощь, сложно отказаться. И теоретически они действительно помогают найти то, что необходимо узнать, увидеть, услышать, — что-то действительно важное среди завалов из фотографий котиков, объявлений о продаже виагры и клипов с танцами на беговой дорожке. Netflix помогает вам подобрать фильм в обширном каталоге из 140 тысяч наименований. Функция Genius в iTunes привлекает ваше внимание к новым хитам вашей любимой группы — иначе вы могли бы пропустить их.

Сторонники персонализации рисуют нам картину мира, подстроенного под наши нужды, каждая грань которого идеально нам подходит. Это уютное место, где есть только дорогие нам люди, вещи и идеи. Если нам не хочется слышать ничего о реалити-шоу на ТВ (или о более серьезных темах — например, о криминальных перестрелках), то и не нужно. Если мы хотим следить за каждым движением Риз Уизерспун — пожалуйста. Если мы никогда не открываем статьи о кулинарии, гаджетах или других странах, они постепенно исчезают. Нам никогда не скучно. Мы никогда не раздражаемся. Наши медиа — идеальное отражение наших интересов и желаний

Это заманчивая перспектива — возвращение к птолемеевой вселенной, где солнце и все остальное вращается вокруг нас. Но за все приходится платить: персонализируя все окружающее, мы можем утратить то, благодаря чему Интернет стал столь притягателен.

...В ходе расследования, итогом которого стала моя книга, меня удивило, насколько сложно в полной мере понять, как работают персонализация и стена фильтров. Джонатан Макфи, главный специалист Google по поисковой персонализации, отметил, что практически невозможно предугадать, как алгоритмы выстроят восприятие каждого конкретного человека. Слишком много переменных и данных для мониторинга. Так что, хотя Google и в состоянии отслеживать весь массив кликов, гораздо сложнее понять, как их фильтр работает для отдельно взятого пользователя.