Тема 7. Основы разработки рекламных обращений

Цель: овладение приемами создания рекламных обращений, усиления рекламной аргументации и выявление структурных элементов рекламного обращения.

1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов.

2. Поведенческий компонент рекламного воздействия. Психология творчества рекламы.

3. Психотехнология рекламных средств.

4. Психографика рекламного текста.

Словарь терминов

Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на полосе издания. Выразительный элемент текста.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективными является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Основной текст – текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.

Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

Рекламный аргумент – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения. Рекламный аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

Слоган – лозунг, призыв, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержание обращения, состоящее, как правило, из 6–10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.

Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза рекламных объявлениях большого объема.

Практическое задание

Разработать 3–4 рекламных обращения для предложенных товарных категорий.

Методические указания к занятию

Рекламные обращения целесообразней разрабатывать по следующему плану:

1. Проанализировать потоки информации и места распространения РО.

2. Определить необходимые каналы восприятия потенциальных потребителей.

3. Установить имеющиеся у потребителей стереотипы.

4. Определить, что именно должен запомнить потребитель из рекламного обращения.

5. Определить количество эмоционально-смысловых ударений в рекламном обращении.

6. Выбрать тип композиции рекламного обращения.