Сравнение коммерческих характеристик товаров

Для оценки преимуществ товара необходимо рассматривать с позиции коммерческих характеристик, т.е. коммерческой идеи, характеристик реального исполнения, условий сбыта и эксплуатации (рис. 2.3). Сравнение по перечисленным характеристикам позволяет выделить ключевые преимущества и недостатки товаров, предлагаемых потребителю.

При сопоставлении коммерческой идеи товаров необходимо иметь ввиду, что она должна содержать главные аргументы в пользу покупки и основывается на мотивах поведения потребителей. Успех коммерческой идеи зависит от созданных эмоциональных стимулов к покупке и готовности потребителей воспринимать товар как необходимый. Высокая скорость продаж и степень узнаваемости товара свидетельствуют об эффективности коммерческой идеи.

Рис. 2.3. коммерческие характеристики товара

Показатели реального исполнения товара описывают материальную реализацию коммерческой идеи и выражаются в уровне качества, упаковке, внешнем оформлении, характеристиках назначения, надежности, эргономичности, безопасности, технологичности и т.д. Их оценка производится на основе парного сравнения.

Одним из лучших средств идентификации товара является его марка, содержащая наименование, символ, дизайн или их комбинацию, которые добавляются к товару с целью отличить его от конкурирующих изделий. Марочный товар обладает рядом преимуществ, так как несет в себе определенную гарантию и служит средством установления хороших отношений с клиентом. Кроме того, известная марка защищает от нелегальной имитации и стимулирует закупки оптовых и розничных сетей. Преимущества марки частично теряют свою значимость из-за высоких затрат на ее создание и поддержание. Иногда марка срабатывает, как бумеранг. Например, когда в товаре обнаруживаются дефекты, и это является для покупателя сигналом о том, какую марку больше не стоит покупать. Кроме того, часто марка перерастает в родовое название товаров, что подрывает ее значимость.

Реализация и эксплуатация – сферы обращения товаров, где проявляются их реальные характеристики. В первую очередь это ценовая привлекательность товаров. Помимо цены реализации она определяется затратами на эксплуатацию изделий в течение полного срока их использования. Вместе с ценой реализации эти расходы образуют цену потребления, т.е. плату за владение товаром. Кроме цены потребления для покупателя так же важны условия авансирования при покупке, скидки к цене, условия платежа и поставки, срок гарантийных обязательств, развитость сервисных сетей, качество и стоимость послегарантийного обслуживания. С развитием форм неценовой конкуренции условия эксплуатации и сервисного обслуживания становятся решающими при покупке товаров длительного пользования и поэтому также должны быть объектом сравнительной оценки.

2. Оценка адекватности коммерческих характеристик требованиям рынка.

Конкурентные преимущества товара закладываются в процессе его разработки. Для выявления причин превосходства отдельных коммерческих характеристик необходимо сопоставить особенности разработки предлагаемого потребителю товарного ассортимента.

Проводились ли предварительные маркетинговые исследования поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций? Анализировались ли мнения работников оптовой и розничной торговли, торговых агентов и продавцов, изучались ли патенты и лицензии на новую продукцию? Поскольку сопоставление и отбор коммерческих идей осуществляются на основе ряда взаимосвязанных критериев, в первую очередь необходимо оценить насколько привлекательным является выбранный сегмент рынка, в котором реализована предлагаемая коммерческая идея (емкость рынка, ее динамика, интенсивность конкуренции, уровень цен и рентабельность). Имеет значение и привлекательность самого товара, который создан на базе рассматриваемой идеи. Уделяется ли предприятию с его помощь реализовать свой потенциал в области имеющихся технологий, парка оборудования, опыта и квалификации персонала, НИОКР, располагает ли достаточными финансовыми ресурсами?

Немаловажным этапом разработки товара является описание отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. В связи с этим необходимо однозначно установить, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуациях товар используется.

Следует также оценить, как проводился анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям предприятия. Сопоставление особенностей выполнения представленных процедур дает дополнительную информацию о том, с помощью каких методов и как быстро замысел товара воплощается в готовой продукции, каковы отличия в используемых приемах работы и как они влияют на коммерческие характеристики товара.

Вопросы для самоконтроля.

1.Что является немаловажным этапом разработки товара?

2.Когда закладываются конкурентные преимущества товара?

3.Что является одним из лучших средств идентификации товара?