Комплекс маркетинговых коммуникаций

Лекция 8. Продвижение

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

2. Реклама

3. Связи с общественностью

4. Стимулирование сбыта

5. Прямой маркетинг

Комплекс маркетинговых коммуникаций

Основной целью при рассмотрении процесса продвижения товара является показ способов и методов коммуникативного воздействия на потребителя для достижения маркетинговых целей, стоящих перед фирмой. Потребитель желает знать, что за товар и с какими характеристиками ему предлагается, по какой цене и с какими скидками он может его купить, где и в какое время осуществляются продажи этого товара, а также, кто является его производителем.

Комплекс маркетинговых коммуникаций доводит до потребителя информацию о важных для него (потребителя) параметрах и характеристиках других элементов комплекса маркетинга, а также о самой фирме. При этом учитывается важность эффективного воздействия на эмоции потребителя.

Исходя из вышесказанного можно утверждать, что планирование и осуществление продвижения тесно связано с практически всеми этапами процесса управления маркетингом.

Продвижение – это любые формы сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Управление продвижением представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Целью продвижения является «создание покупателя». «Создать покупателя» - означает воспитать его так, чтобы он покупал определенную продукцию определенных фирм или товары отдельных марок, считая при этом, что решение о покупке принято им самостоятельно и рационально.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

1. Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

2. «Паблик рилейшнз» (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

3. Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

4. Личные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара.

Основные элементы процесса маркетинговых коммуникаций (Рис. 8.1.).

Рис. 8.1. Процесс маркетинговых коммуникаций

Целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Для достижения этих целей фирма может использовать модель иерархии воздействия:

Таблица 8.1. Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные структуры продвижения, связанные между собой
Незнание Осознание Знание	Предоставление информации	Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции	Реклама, стимулирование сбыта, PR
Благожелательное отношение Предпочтение	Создание положительного отношения и чувств	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтения фирменных марок перед марками конкурентов.	Реклама, личные продажи, PR
Убеждение Покупка Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций следующий:

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и ее параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований: товара, рынка, потребителей.

На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающие достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения - той информации, которая должна быть доведена до потребителя, и обеспечить желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор каналов и средств распространения информации, определение характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций – это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж и стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции:

реклама – информирует о товаре и условиях его продажи,

паблик рилейшнз – дает достоверную информацию о фирме,

личные продажи – обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем,

стимулирование сбыта – дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное – планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителей.

Таблица 8.3. Особенности видов продвижения

Виды продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Реклама	Массовая	ü Эффективный способ охвата большого количества потребителей. ü Экспрессивность. ü Активность воздействия	ü Относительно высокая стоимость. ü Сложность организации обратной связи
Паблик рилейшнз	Массовая	ü Широкая информативность. ü Широкий охват потребителей. ü Перенос доверия к средству массовой информации на товар	ü Сложность налаживания контактов со всеми средствами массовой информации. ü Низкий уровень контроля за публикациями. ü Публикации не повторяются. ü Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулирование сбыта	Отдельные группы потребителей	ü Эффективный способ для быстрого изменения поведения потребителей. ü Гибкость. ü Информативность. ü Привлекательность	ü Легко дублируется конкурентами. ü Трудно определить продолжительность акций и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивидуальная	ü Возможность передачи сложной и объемной информации. ü Прямой контакт с потребителем. ü Возможность заключения сделки. ü Убедительность	ü Высокая стоимость

Таблица 8.4. Значимость видов продвижения

	Реклама	Стимулирование сбыта	Личные продажи	Паблик рилейшнз
Товары широкого потребления
Товары промышленного назначения

Системное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получать так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи (см. Табл. 8.5). Оценка по пятибалльной шкале, «5» является максимальной оценкой.

Таблица 8.5. Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

Показатели	Реклама	Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимулирование сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти
Размер аудитории, которую охватит одна кампания
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя.
Способность быстро реагировать на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику
Выбор нужного момента для сообщения
Повторный контакт с покупателем
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя
Убедительность сообщения
Получение заказа, заключение сделки
Итого баллов:

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

Во-первых, создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый, благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых,главной целью интегрированных коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом:

1. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации?

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

3. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу подвигаемой марки.

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования средства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информации о реакциях потребителя на товар, саму фирму и ее коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаропродвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.