Любая информация, воздействуя на человека, способна создать у него социально-психологическую установку (аттитьюд).
Установка — внутренняя готовность к каким-либо действиям.
Формирование установки может происходить под влиянием извне. В этом случае она приравнивается к потребности.
Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Принцип установки основывается на принципе доминанты.
Деятельность человека определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь (по механизму условного рефлекса), так что раздражитель будет вызывать и подкреплять его. Внешняя среда содержит определённые сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.
Свойства доминантного очага обладают рядом свойств, которые учитываются в рекламной практике:
Устойчивость во времени.
Способность притягивать из внешней среды определённые стимулы и подпитываться ими.
|
|
В конкретный интервал времени (минуты, часы и даже в некоторых случаях месяцы и годы) господствует одна доминанта.
Доминанта резко расслабляется в связи с её естественным разрешением.
Воспринимая поступающую из внешней среды неоднородную и противоречивую информацию, человек склонен воспринимать ту информацию, которая подтверждает его привычки, представления, установки, стереотипы и не противоречит выбору, сделанному ранее.
У человека возникает когнитивный диссонанс между поступающей извне информацией и привычными установками и стереотипами.
Когда у потребителя возникает диссонанс между его обычным покупательским поведением и новой информацией он стремится избавиться от возникшего дискомфорта и предпринимает следующие действия:
Избегает диссонирующий информации.
Отказывает в доверии к источнику данной информации.
Прекращает доступ диссонирующей информации, отдавая предпочтения информации противоположного толка, которая не вступает в противоречие с привычным поведением.
Способы коррекции нежелательных рекламисту доминант:
Запрет, торможение «в лоб», обычно выраженное приказами типа «нельзя», «не делай». Эффективность невелика.
Переведение необходимых действий в автоматический режим.
Торможение прежней доминанты новой. Наиболее эффективная техника.
Выработка новых доминант осуществляется посредством информационного, эмоционального и физиологического воздействия. Информационное воздействие наименее эффективное.
Пр. «Курение вредит вашему здоровью» — не срабатывает даже в среде медицинских работников, где наиболее осведомлены о последствиях курения.
Эмоциональное воздействие более эффективно.
Пр. при продаже автомобилей клиента усаживают в автомобиль, дают ему почувствовать удобство посадки, запах салона, послушность систем управления.