Рекламный бюджет

В маркетинговой и рекламной литературе называются несколько способов определения рекламного бюджета: по аналогии с конкурентами, как процент от продаж, доля от прибыли, исходя из расчета «возврата на инвестиции (ROI)» и другие. Часто, после перечисления нескольких способов, соответствующий раздел заканчивается сакраментальной фразой что «на практике решение принимается исходя из сочетания нескольких подходов». Но, к сожалению, в практическом плане ни один из перечисленных выше методов не применим: нет ни малейшей уверенности в том, что конкуренты используют бюджет правильно; доля расходов на рекламу от продаж отличаются не только в зависимости от типа рекламируемого товара, но очень сильно различаются даже у разных брендов одной товарной группы; расчеты «возврата на инвестиции» чаще всего демонстрируют убыточность любых рекламных затрат и т.д. Не говоря уже о том, что любая получаемая при таких расчетах сумма расстраивает рекламодателя, так как он всегда хочет потратить меньше названной…

Во многом, проблема определения рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в принципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаются многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемыми последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товару или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламирования.

Следует сразу определиться, что рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменяться в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на электроэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто уменьшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары на полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное освещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные последствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лучше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламных затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть какого-нибудь влияния на поведение покупателей.

Как видно из приведенного ниже графика, существует уровень рекламного давления, который хотя не обеспечивает максимально возможного давления на потребителей (85%), но обладает практически минимальной удельной стоимостью. Увеличение выше этого уровня дает дополнительный эффект, но расходы рекламодателя растут гораздо быстрее, чем его доходы.

Предельные уровни рекламной кампании определяется стоимостью размещения в средствах массовой информации. При этом следует учитывать, что последствия рекламных контактов в различных типов носителей очень сильно различаются. Если сравнивать последствия в потребительском поведении людей, видевших 30 секундный ролик на телевидении, по сравнению с людьми, видевших объявление форматом 20х30 см в прессе, то телевидение даст вам в три раза меньше новых покупателей, чем пресса.

Также следует помнить, что увеличение одного рекламного показателя (например, частоты предъявления рекламы) не компенсируют недостаточный уровень другого показателя (например, длительности рекламы на телевидении — при использовании роликов короче 20 секунд вы никогда не получите никакого рекламного эффекта, даже если таких роликов будет очень-очень много, что связано с психофизиологическими ограничениями восприятия человека). То есть, если вы решили тратить деньги на рекламу, то при рекламировании необходимо контролировать три показателя:

1. эффективность используемых творческих материалов (определяется только с помощью экспериментальных методик тестирования, но ни в коем случае не на фокус-группах);
2. интенсивность рекламирования, измеряемая долей потенциальных потребителей, видевших или слышавших вашу рекламу один раз в неделю;
3. объем используемых рекламных материалов (не менее 20 секунд на телевидении, 30 секунд на радио, размер печатной рекламы см. ниже).

Следует учитывать, что в рекламной практике действует принцип «слабого звена» и если по какому-то из указанных показателей вы не достигли необходимого уровня, то достигнутый уровень по другим показателям не имеет значения: слабое звено в виде используемых рекламных материалов может сделать бессмысленным любые затраты на размещение.

1. Массовые рынки товаров повседневного спроса (пакованные товары)

Критерием эффективности рекламирования (предъявление сообщения вне места и времени покупки) является изменения в поведении людей, предпочтение товара на полке магазина (при рекламе пакованных товаров), посещение магазина (при рекламе магазина), голосование за конкретного кандидата (человека или партию) на выборах и т.д. Всякие промежуточные результаты рекламирования (спонтанное знание, имидж бренда и т.д.) не могут служить и не могут использоваться как критерии эффективности рекламы.

При планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов. Даже такой показатель, как «подсказанное знание» для новых товаров формируется только при наличии товара на полках магазинов. Одним из наиболее демонстративных примеров является социологическая история марки соки J-7 в Москве, где сок был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течении многих лет практически отсутствовал в торговле, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды — даже выше, чем в Москве.

Учитывая, что «срок жизни» рекламного контакта, то есть время, в течении которого можно выявить последствия встречи рекламы составляет всего до 2 дней (Jones J.P., 2000), становится ясно, что в целом наибольшей результативностью обладают те сообщения, которые предъявляются последними перед покупкой (принятием решения о покупке для редких и дорогих покупок). По этому критерию, безусловно, наибольшей эффективностью обладает наружная реклама, так как «под неё» попадает любой человек, направляющийся в магазин (планирующий покупку).

Вторым фактором, влияющим на эффективность сообщения, является его ненавязчивость. Как известно (Krugman H.E., 1971), восприятие рекламы характеризуется весьма низкой вовлеченностью адресатов сообщения и любые попытки вмешаться в повседневную жизнь человека рекламным сообщением вызывают раздражение человека и он прекращает контакт с сообщением (переключает канал, пролистывает рекламный разворот и т.д.) и/или формирует негативное отношение к объекту рекламы. По этому критерию наибольшей эффективностью обладает наружная реклама и реклама в прессе.

В качестве третьего критерия эффективности рекламного сообщения часто выделяют его полноту, т.е. сообщение значимой для потребителя информации в доступной (или привлекательной) для него форме. Формально, реклама в прессе, на телевидении и радио удовлетворяет этому требованию, но только рекламные материалы в прессе обеспечивают выполнение второго критерия (ненавязчивость рекламного сообщения), так как реклама на телевидении и радио прерывают то, ради чего люди смотрят телевизор или слушают радио. Следует признать, что при рекламировании на радио это происходит в гораздо меньшей степени, чем при рекламе на телевидении, так как само по себе слушание радио носит фоновый характер. Таким образом, наибольшую полноту информации с учетом особенностей поведения адресата сообщения, может обеспечить только реклама в прессе.

К сожалению, реклама в Интернете не обладает собственно рекламными эффектами, т.е. предъявление рекламного баннера при посещении Интернета никак не влияет на последующее поведение потребителя, после выхода из Сети. Конечно, при целенаправленном поиске какого-либо товара, предъявление баннера и последующий переход по нему на страницу продавца может привести к покупке, но это касается только ограниченного списка товаров и услуг.

Таким образом, с учетом всех возможных факторов эффективности рекламного контакта иерархия рекламоносителей по эффективности отражена в табл.1 (для России) и табл.2 (для города в 800.000 жителей).

Таблица 1. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).

Таблица 2. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при городской рекламной кампании товаров повседневного спроса в городе 800,000 жителей (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).

Таблица 3. Удельная стоимость национальной и местной рекламной кампаний.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что удельная стоимость (на 1 потребителя, см. Таблица 3) местных рекламных кампаний выше национальной кампании практически в 10 раз (кроме наружной рекламы, где на цены больше влияет особенности местного ценообразования), что связано со структурой цен в регионах и типичной ошибкой восприятия рекламодателем абсолютной и удельной стоимости. Стоит учитывать, что чем меньше населенный пункт, тем выше будет удельная стоимость рекламной кампании.

Этот же эффект резкого возрастания удельной стоимости рекламирования выявляется и при использовании рекламы на местах продаж, включая магазинное телевидение и радио: хотя абсолютная стоимость может показаться незначительной, с точки зрения эффективности инвестирования это всегда крайне убыточный путь.

2. Массовые рынки товаров с ежегодным и больше циклом покупки и сфера услуг

Потребительское поведение на рынках с ежегодным (обувь, одежда, туристические услуги) и более длительным (бытовая техника, товары для ремонта и т.д.) циклом покупки еще в большей степени, чем на рынках товаров повседневного спроса, определяется организационной доступностью бренда, то есть наличием его в магазине, в котором данный покупатель совершает такие покупки. По мере роста доходов населения покупатели все больше начинают стремиться экономить не несколько десятков рублей при покупке одежды и обуви или несколько сотен рублей при покупке бытовой техники, сколько время, затрачиваемое на покупку.

Кроме того, следует учитывать, что большая часть покупок на этих рынках определяется не физическом износом, а «моральным старением», соответственно все больше покупок носят выраженный эмоциональный, импульсивный характер. То есть, многие такие сравнительно дорогие покупки совершаются спонтанно, 1) без длительного планирования и выбора и 2) попутно с совершением какой-то другой покупкой. В связи с этим возрастает значение внутримагазинной информации и роль прессы, так как только при рекламировании в ней можно разъяснить потенциальному покупателю технические преимущества рекламируемой марки.

Возможности различных средств информирования для этой группы товаров различаются по сравнению с товарами повседневного спроса, как за счет смещения этих покупок в более доходные группы, так и за счет наличия соответствующих магазинов в более крупных городах.

Таблица 4. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров с ежегодным и больше циклом покупки (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).

Как видно из таблицы, наиболее экономически эффективным для товаров с циклом годовым и более циклом покупки является реклама в Интернете, но ограниченный охват (всего 15%) не позволяет ограничиваться только Интернетом. Также гораздо более эффективна, по сравнению с товарами повседневного спроса, реклама непосредственно в месте обслуживания. Связано это с тем, что магазинов, работающих в конкретном сегменте промышленных товаров (бытовая техника, стройматериалы и т.д.) в десятки раз меньше, чем магазинов товаров повседневного спроса (продукты, средства гигиены, лекарства и т.д.), что требует гораздо меньшего бюджета. Немаловажным аргументом в пользу рекламы на месте продажи таких товаров является известный факт, что и предварительный выбор и окончательное решение о покупке таких товаров часто принимается непосредственно в магазине.

Из средств массовой информации для рекламы подобных товаров наиболее целесообразно использование прессы и наружной рекламы.