Стратегия маркетинга

В основе плана маркетинга – данные исследований рынка, миссия, цели и задачи компании на рынке, желаемые финансовые показатели.

В зависимости от вида деятельности и сложности рынка значимость самого плана маркетинга и используемая в нем тактика маркетинга для разных компаний могут существенно различаться. Однако при любом виде бизнеса требуется обеспечивать определенный уровень продаж продукции/услуг, необходимый для выживания фирмы. Поэтому плану маркетинга уделяют особое внимание при рассмотрении бизнес-плана. План маркетинга – важное условие достижения успехов компании на рынке.

Цель этого подраздела – представить стратегию маркетинга и показать маркетинговые действия, которые позволят обеспечить достижение целей компании (по объёму продаж, прибыли и клиентам). Не следует недооценивать важность хорошо продуманной стратегии, т. к. без действенных, эффективных маркетинговых усилий в борьбе за потенциального потребителя компании даже с хорошими продуктами и услугами терпят неудачу на рынке.

Главная цель маркетинга – организация сбыта товаров, услуг с ориентацией на потребительские запросы. Товар будет иметь успех на рынке только тогда, когда он представляет ценность для потребителя.

Суть маркетингового подхода к ведению бизнеса заключается в том, что успеха добиваются фирмы, которые предлагают потребителям пользующийся спросом товар на более выгодных, чем у конкурентов, условиях. В широком смысле под маркетингом понимают средства и способы достижения успеха в предпринимательской деятельности в условиях конкуренции. Маркетинг связывают с искусством продаж.

Стратегия маркетинга – это разработанное на основании изучения потребительского спроса, конъюнктуры, действий конкурентов общее направление деятельности компании на определенный период, позволяющее решать основные задачи компании с учётом имеющихся у нее ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации. Для того чтобы выработанная стратегия маркетинга была эффективной, необходимо смоделировать ситуации, анализируя закономерности взаимодействия между потребностями людей, спросом, качеством продукции конкурентов с потребностями компании, и выявить необходимость конкретных изменений.

Маркетинговая стратегия организации формируется на базе четырех основных компонентов.

Первый (основной) компонент маркетинга – продукт.

Это реальное предложение компании рынку, включающее следующие маркетинговые элементы:

- специальные характеристики или уникальность продукции/услуг;

- требования к качеству продукции по сегментам рынка;

- потенциальный спрос по сегментам рынка;

- структура ассортимента продукции/услуг;

- предоставляемые потребителям гарантии качества продукции/услуг;

- потребительские свойства продукции/услуг (объективные характеристики);

- многофункциональность, универсальность продукции/услуг;

- разработка новых видов продукции/услуг и улучшение их потребительских характеристик для действующих рынков;

- факторы моды и престижа;

- торговая марка, бренд;

- патентная защищенность продукции/услуг.

Многие фирмы как часть предложения продукта предоставляют широкий спектр сопутствующих услуг (сервис, доставка, установка и т.д.), которые обеспечивают продавцу конкурентные преимущества и дополнительный доход.

Вторым компонентом маркетинга является цена, то есть сумма денег, которую клиент платит за продукт.

Маркетинговые элементы цены включают:

- текущий уровень цен и влияние на него реализации маркетинговых мероприятий (цена продукции или услуги, расчёт и обоснование цены, методы ценообразования);

- уровень цены продажи (соответствие цены и ценности продукта, воспринимаемой потребителем);

- уровень цены потребления (экономичность продукта в процессе его использования);

- возможность использования договорных цен для некоторых потребителей при соблюдении определенных условий;

- сравнение цен с конкурентами;

- система скидок, размеры скидок;

- система бонусов;

- специальные условия оплаты (по факту, с предоплатой);

- использование кредита (рассрочки платежа).

Третий компонент маркетинга сбыт (распределение) продукции/услуг.

Включает в себя маркетинговые мероприятия, обеспечивающие доступность товара потребителям.

Сюда относят:

- методы стимулирования продаж;

- выбор каналов распределения по сегментам рынка;

- систему распределения (продаж) в настоящее время и в перспективе;

- эффективность сбыта (численность сотрудников сбытовых служб, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование их работы).

Четвертый компонент маркетинга – продвижение. Включает в себя мероприятия, осуществляемые фирмой для продвижения продукта на определенные рыночные сегменты.

К основным средствам продвижения продукции/услуг относят:

- рекламу (используемые виды рекламы, размер и направления использования рекламного бюджета, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании, методика измерения эффекта от проведения рекламной кампании);

- связи с общественностью (public relations) – поддержание высокой репутации фирмы в отношении обслуживания и качества продукции/услуг;

- личные продажи (схема организации личных продаж);

- директ-маркетинг (direct-marketing) – адресную рассылку каталогов, буклетов, проспектов;

- демонстрацию продукта на выставках, ярмарках;

- повышение привлекательности продукта с помощью различных стимулирующих акций (конкурсов, лотерей, раздачи бесплатных образцов товара и т. д.).

Все эти инструменты направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и покупателей. Их целью является не только увеличение объёма продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Знание основных положений маркетинга и практическое владение маркетинговыми навыками необходимы для понимания того, как оценивать рыночные шансы и возможности компании, как формировать эффективные стратегии для получения желаемых экономических выгод.