Как в литературе, так и в практической коммуникационной деятельности под коммуникационной программой (или, другими словами, PR-программой, PR-кампанией, коммуникационной кампанией или просто кампанией) могут подразумеваться разные явления.
Чаще всего, под коммуникационной программой понимается целенаправленная поэтапная тактическая деятельность, осуществляемая для поддержки корпоративной, конкурентной и коммуникационной стратегии. Подобные определения отделяют формулирование стратегии от ее реализации. На практике это может проявляться в том, что стратегию «спускают» сверху: цикл разработки стратегии прошел среди руководящих сотрудников, а планирование и реализацию кампании предоставили отделу или агентству по связям с общественностью.
С другой стороны, коммуникационную программу можно представить как непрерывный процесс разработки стратегии и ее воплощения на практике, неразрывно связанный с оценкой и анализом результативности программы. В таком цикле стратегия и тактики взаимосвязаны, одно вытекает из другого.
|
|
Как бы то ни было, необходимо помнить, что под воплощением интересных идей всегда должна быть основа, базис, поддерживающий ход тактических действий. Здесь хорошо применима концепция инкрементализма – пошаговой деятельности с постоянной рефлексией и возвращением на предыдущие этапы, если в определенный момент кампания сбилась с курса. Для этого необходимо постоянно задаваться вопросом: все ли действия соответствуют разработанному курсу? Нет ли необходимости скорректировать тактики или, напротив, саму стратегию.
Таким образом, цикл разработки кампании (Рис. 11) начинается с определения корпоративной и бизнес-стратегии (которому, в свою очередь, предшествует обязательный анализ ситуации и среды). Следующий этап – формулирование коммуникационной стратегии. Затем следует планирование тактической программы, составление сообщений публикам. После выполнения спланированных действий обязательным этапом является оценка и анализ проведенной кампании.