Выбор каналов и методов сбыта

Перед каждым предприятием, работающем на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени. /15/

Выбор предприятием формы реализации пищевой продукции обуславливается рядом факторов: характеристики самого пищевого продукта, отношения к нему покупателей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, специфики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие формы реализации пищевых изделий:

- экстенсивное распределение (размещение и реализация пищевой продукции предприятия на любом предприятии розничной торговли, которое готово и способно этим заниматься). Пищевое предприятие выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах производства за счет увеличения общего оборота предприятия, выпуска своей продукции крупными партиями;

- ограниченное распределение продовольственных товаров, предполагающее выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому даются исключительные права на реализацию пищевой продукции предприятия. Это метод используется в небольших городах и поселках, где рынок сбыта не имеет большой емкости;

- интенсивное распределение, когда пищевая продукция реализуется крупными партиями;

- выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовом потенциалом. При выборочном распределении пищевой продукции на товарном рынке предприятие вступает в соглашение с несколькими предприятиями розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию в том или ином регионе.

Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с перерабатывающим предприятием в доставке продовольственных товаров и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность организаций, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче по пути движения продукции от предприятия к потребителю, образует канал распределения. Каждое предприятие определяет, сколько и каких каналов распределения ему следует выбрать. /10/

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимаются на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю./16/

Наличие каналов сбыта должно обеспечить выполнение ряда функций. Основными из таких функций являются следующие:

- исследование спроса и предложения продукции, представленной на товарном рынке;

- отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателей партий на рынок;

- установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

- хранение продукции на складах;

- доставка продукции к местам продажи;

- создание для покупателей удобных условий для совершения покупок.

Опыт реализации различными предприятиями пищевой промышленности показывает, что количество каналов сбыта и их состав зависят как от вида продукции, так и от того, насколько полно предприятие применяет маркетинг. /10/

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по “приближению” товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длинной (рис.1)

Канал нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый

уровня

Оптовый торговец

Производитель

Производитель

Производитель

Производитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Потребитель

Мелкооптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Рисунок 1- Каналы сбыта

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они не позволяют производителю осуществлять эффективное управление ими и контролировать свой комплекс маркетинга. Каналы с большой длинной чаще всего используются для сбыта потребительских товаров.

Еще одной характеристикой каналов сбыта является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) – процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют производителю обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

- выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;

- достижение преимуществ над конкурентами;

- более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами. /16/

Важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

- объем сбыта через канал за определенный период;

- прибыль на канале сбыта;

- затраты производителя;

- тенденции роста объема сбыта;

- негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);

- изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

- изменение транспортных тарифов;

- количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;

- скорость выполнения заказа. /15/

При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта – прямой и (или) косвенный.

Прямой сбыт имеет место в том случае, когда производитель продает товар непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. Если товар продается с помощью независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода имеют право на существование, а выбор того или иного зависит в первую очередь от характеристик:

- покупателей (широкий круг покупателей – косвенный сбыт; узкий круг покупателей – прямой);

- товаров (незначительные требования к обслуживанию товара – косвенный сбыт; высокие требования к качеству товара – прямой);

- предприятия (полное обслуживание каналов сбыта – прямой сбыт; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала сбыта – косвенный) и т.д.

Прямой сбыт используется как на рынках товаров производственного назначения, так и на потребительских. Этот метод эффективен если:

- объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

-количество потребителей невелико, и они расположены на относительно небольшой по размерам территории;

- объем каждой поставляемой партии товара соответствует транзитной норме, т.е. достаточен для заполнения автомашины, контейнера, вагона и т.п.;

- товар производится по непосредственным заказам потребителей;

- цена на товар подвержена частым колебаниям и от производителя требуется оперативная и без согласования с посредниками и ее корректировка.

Для осуществления прямого сбыта производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров: отдел сбыта, сбытовые филиалы и представительства, оптово-сбытовые (выходные) базы, фирменные магазины.

Прямой сбыт может выступать в различных формах. Достаточно часто используются личные продажи, торговля по каталогам, маркетинг по телефону, телевизионный маркетинг, прямой маркетинг по почте, электронная торговля.

Прямой сбыт позволяет производителю кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации товаров. Кроме того, он позволяет производителю полностью контролировать продвижение его товаров на рынке.

Однако прямой сбыт становится нерентабельным, если производитель имеет дело с географически разбросанным рынком с большим количеством потребителей, а создание собственной сбытовой сети для обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому на практике широкое применение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым производитель передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправдана в той мере, в которой посредники способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.

Необходимость использования посредников чаще всего обусловливают следующие обстоятельства:

- недостаток ресурсов не позволяет производителю одновременно обеспечить эффективное производство и не менее эффективный сбыт выпущенных товаров;

- относительно более высокая норма прибыли в сфере производства, нежели в сфере сбыта;

- достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложения производителя потребителю, который требует значительно большего товарного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя товары многих производителей;

- специализация используемого производителем потенциала, прежде всего кадрового (уметь производить товары и уметь их продавать – не одно и то же). Опыт и налаженные связи посредников могут обеспечить производителю в сфере сбыта гораздо больше, чем он мог бы сделать собственными силами;

- необходимость улучшения обслуживания потребителей. Как правило посредник “ближе” к ним и лучше знает их запросы – ему легче приспособиться к условиям “на местах”.

Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому производителю, прежде всего, необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения, всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.

Партнеры по сбыту – это предприятия или отдельные лица, которые, не принимая на себя права собственности на товар, оказывают содействие производителю товара по его продаже. В качестве посредников по сбыт обычно выступают брокеры, агенты, торговые представители, комиссионеры, дистрибьюторы.

Торговые посредники – предприятия или отдельные лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет оптовые и розничные торговцы).

В общем случае порядок действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий:

- определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается соответствующее ему схематическое изображение;

- определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;

- разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;

- проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;

- проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);

- подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;

- выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.

Тот факт, что прибыль в итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Критериями эффективности выбора форм и методов сбыта являются скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации товаров. Считается, что эффективность избираемых форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем меньше времени тратится на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю, чем больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от уровня коммерческой работы службы сбыта. /16/

Планирование и прогнозирование сбыта продукции

Планирование сбыта целесообразно осуществлять на известном и на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций и поставка товаров по долгосрочным контактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.

Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.

Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. Определение производственной мощности позволяет объективно оценить возможности предприятия и сформировать портфель заказов предприятия.

При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются в соответствии с нормами загрузки оборудования и вводятся при поставке многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.

Транзитная норма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью количественных и неколичественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки.

Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции на основе мнений покупателей имеет недостаток – субъективный подход. Например, покупатель товара не может ответить с достаточной степенью точности, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое место занимает метод экспертных оценок Дельфи. Он получил широкое распространение в развитых странах. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественными методами прогнозирования сбыта продукции являются: методы экстраполяции, корреляционного и регрессионного анализа, анализа временных рядов, метод Бокса – Дженкинса и др.

Метод экстраполяции основан на изучении сложившихся в прошлом и настоящем закономерностей развития изучаемого экономического явления и распространения этих закономерностей на будущее исходя из того, что они могут быть устойчивы в течение некоторого периода времени.

С помощью корреляционного анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи меду выбранными факторами и объемом сбыта и составить прогноз сбыта определенного товара в будущем периоде.

Регрессионный анализ позволяет выразить факторы, влияющие на объем сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов относится к статистическим методам прогнозирования, сущность которых состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта.

Метод Бокса – Дженкинса получил широкое распространение в развитых странах для прогнозирования объемов сбыта. Он заключается в разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта для получения достоверных результатов целесообразно использовать сочетание различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный – от 1 до 5 лет, краткосрочный – от 3 до 12 месяцев.

Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом.

Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управления запасами готовой продукции.

В условиях неопределенности внешней среды промышленные предприятия могут применять уровневое прогнозирование объемов сбыта. Уровневое прогнозирование – это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный.

Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность выработать ситуационный план.

Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Важной составной частью планирования сбыта является система планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия.

Стратегический план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта продукции целесообразно разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие внешние внутренние условия деятельности и по существу может обеспечить выживание предприятия при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития ранка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнению: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта.

При этом осуществляется координация годового плана сбыта с производственной мощностью предприятия, производственный отдел должен подтвердить возможность выполнения плана сбыта с учетом производственной мощности. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе фактических данных по сбыту продукции за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет выполнить невозможно, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.

Кроме перечисленных планов целесообразна также разработка недельных планов-графиков отгрузки продукции покупателям. С помощью этих планов-графиков координируются планы сбыта с планами производства.

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.