Коммерческая работа по продаже товаров. Реклама и стимулирование продаж

Увеличению объемов продажи и повышению эффективно­сти работы розничных торговых организаций способствуют различные формы активизации и стимулирования сбыта.

Целесообразно выделить неценовые и ценовые средства стимулирования продажи товаров в розничной торговле.

К неценовым средствам увеличения продажи относятся: ис­пользование эффективных методов демонстрации (выкладки) товаров, упаковка и маркировка товаров, услуги и сервисное обслуживание, реклама.

К ценовым факторам следует отнести: распродажу по сниженным ценам, скидки на объем, систему премий, продажу в кредит на льготных условиях, гарантии возврата уплаченной за товар суммы, если товар окажется некачественным или не по­дойдет по каким-либо параметрам, продажа товара с зачетом сумм за возвращенные устаревшие товары.

Неценовые методы стимулирования продаж

Демонстрация товаров как средство стимулирования продаж. Важным фактором, повышающим эффективность процесса продажи товара, является применение демонстрации и выклад­ки товаров. Демонстрация товаров привлекает внимание поку­пателя, формирует его заинтересованность, усиливает желание приобрести товар и побуждает к совершению покупки.

Выкладка товаров в магазине должна обеспечить не только их реализацию, но и возможность получения максимальной прибыли. Этого можно добиться путем организации в магази­не зон, где будут товары частого спроса, и если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны там, где необходимые товары второй группы, покупателей значи­тельно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствую­щие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.

Упаковка товара как средство стимулирования продаж. Упа­ковка товара выступает в качестве важного фактора, способ­ствующего увеличению продажи товаров. Изменение упаковки может значительно увеличить объем продажи конкретного то­вара. Она должна обеспечить предохранение товара от порчи и повреждений, создание рациональных единиц для транспорти­рования, погрузки и выгрузки, складирования, а также наилуч­ших по массе и объему единиц для продажи товара, рекламу то­вара. Упаковка товара должна отличаться от упаковки товаров конкурентов, помогать покупателю в поиске товара и в быст­ром отождествлении с производителем, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены.

Упаковку товаров следует рассматривать в комплексе с това­ром и как средство стимулирования продажи. При выборе упа­ковки нужно учитывать ряд факторов, определяющих успех при реализации товаров:

• разработанный дизайн упаковки должен сочетаться с са­мим товаром, требованиями покупателей;

• соответствие упаковки принятым на рынке нормам стан­дартов и унификации;

• правильный выбор размера, цвета, формы упаковки, а так­же упаковочного материала;

• вариантность упаковки в расчете на разные сегменты рын­ка (для детей, взрослых и т.д.);

• определение количества товара, помещенного в упаковоч­ную единицу,

абсолютную и относительную (по отношению к стоимо­сти товара) стоимость упаковки. Ускорению продажи товаров способствует его рыночная атрибутика. Для успеха коммерче­ской работы на рынке потребительских товаров важной задачей является обеспечение его узнаваемости потребителем. Это достигается за счет формирования индивидуального облика то­вара, в торговой практике с помощью товарно-знаковой симво­лики, которая включает, товарную марку, фирменное имя, фир­менный (марочный) знак, маркировку. Товарно-знаковая сим­волика помогает реализации товара благодаря следующим сво­им функциям:

• дает возможность различать товары разных производи­телей;

• указывает, какая организация несет ответственность за предлагаемый товар;

• гарантирует определенный уровень качества;

• создает индивидуальный образ товара;

• формирует имидж товара, а соответственно и организа­ции, производящей его.

Эти атрибуты формируют фирменный стиль, цель которого закрепить в сознании потребителя мнение о высоком качестве товара, его безупречности, высоком уровне обслуживания, обеспечить узнаваемость товара и коммерческий успех.

Маркировка товара как средство увеличения продаж. Боль­шое влияние на коммерческий результат, объемы продажи ока­зывает маркировка товаров. По отношению к ней сформирова­лись определенные коммерческие требования:

• обеспечение максимума информации для покупателя о то­варе и его использовании;

• эффективность операций с товаром при его обработке и доведении от производителя до конечного потребителя;

• возможность автоматизации сбора и обработки необходи­мой коммерческой информации о товаре и использования ее для управления товарными ресурсами в торговой отрасли в це­лом и в отдельных торговых объектах.

Правильная маркировка дает много полезной информации о товаре, помогает четко определить ответственность изготови­теля. В настоящее время маркировка большинства товаров пе­реводится на штриховую систему. Штриховое кодирование позволяет оперативно получить информацию: о стране—изго­товителе товара, его технических и потребительских характе­ристиках и многие другие сведения, необходимые для управле­ния ассортиментом. Эта система маркировки обеспечивает ши­рокую информацию о товаре для потребителя и возможность автоматизированного управлению ею.

Предоставление услуг покупателю как средство увеличения продаж товаров. Услуги, предоставляемые покупателям при продаже това­ров, бывают:

• допродажными (демонстрация товаров, дегустация, кон­сультация, оформление, фасовка, информация и т.д.);

• оказываемыми в процессе продажи (показ, консультации, подгонка по фигуре, нарезка стекла и т.д.);

• послепродажными (доставка товаров на дом, сборка мебе­ли на дому, установка телевизоров и другой сложной бытовой техники, обеспечение запасными частями, гарантийный ре­монт и техническое обслуживание и т.д.).

Для предложения покупателям должны быть отобраны услуги, в которых они нуждаются и которые готовы оплатить. Только в таком случае услуга может быть инструментом, спо­собствующим реализации товара.

Реклама как средство увеличения продаж товаров. Продукт, произведенный для продажи, может стать товаром в том слу­чае, если процесс доведения его до потребителя завершился ак­том купли-продажи. Чтобы это произошло, потребитель дол­жен быть подготовлен к его совершению, иметь достаточную информацию, которая убедила бы его в такой необходимости. Эту роль выполняет реклама.

Главная цель рекламы—формирование потребности и спро­са, его развитие, удержание или расширение доли рынка, а так­же обеспечение эффективной работы торговой организации.

Важным условием успешного проведения рекламы является тщательная проработка рекламной стратегии с учетом требова­ний рынка, собственных возможностей и задач и использова­нием ресурсного потенциала товаропроизводителей. Она долж­на быть составной частью коммерческой стратегии торговой организации. Это значит, что вся деятельность в сфере рекла­мы тесно увязывается с основными принципами рыночной стратегии и тактики на рынке. В связи с этим результативность применения рекламы во многом определяется проведением предварительного всестороннего анализа широкого круга эко­номических, социальных и психологических факторов, влияю­щих на рыночную судьбу товара.

Необходимо изучить информацию, которую целесообразно сгруппировать следующим образом:

• информация о продукте (определение потребностей и степени их удовлетворения, выявление побудительных мотивов 'приобретения товаров, установление привлекательных свойств ^продукта, его особенностей, которые можно использовать при рекламировании);

• информация о рынке (определение потребителей продук­та, емкости рынка, его географии, частоты приобретения и раз­мера партии товара, выявление резерва потенциальных потре­бителей, получение сведений о конкурентах);

• информация о тенденциях спроса (выявление факторов, влияющих на спрос, изучение конъюнктуры рынка, причин рыночных тенденций).

На основе этих данных разрабатывается рекламная страте­гия торговой организации.

Для обеспечения эффективности рекламы, особенно отно­сительно одинаковых товаров (кроме выделения УТП) исполь­зуют еще два способа отвлечения покупателей от конкурентов.

Первый способ. Если после изучения товара коммерческая служба приходит к выводу, что он не имеет особых привлека­тельных для покупателя качеств и поэтому не пользуется спро­сом, нецелесообразно тратить средства на рекламу, а нужно улучшить сам товар (модернизировать, усовершенствовать с учетом требований потребителя), т.е. создать и заложить в то­вар УТП. Этот путь зачастую более эффективен, но он должен быть выполнен товаропроизводителем по требованию торгов­ли. Если этого не происходит, торговля вынуждена воздержи­ваться от его закупок.

Товар с уникальными свойствами сам является эффектив­ной рекламой.

Второй способ. Если товар нельзя изменить, и он так и оста­ется идентичным другим, то нужно активно искать способы об­ратить на него внимание, использовать инструменты мерчан- дайзинга для привлечения покупателей.

В большинстве случаев довольно трудно определить эффек­тивность рекламы, особенно если она не предполагает немед­ленных действий покупателя, а имеет целью сформировать у них положительное отношение к товару.

Можно выделить некоторые условия, необходимые для то­го, чтобы реклама стала эффективным фактором в коммерче­ской деятельности:

• информация, представляемая покупателям рекламой, I должна быть новой и неожиданной;

• особенно активно реклама должна использоваться на ста­дии вывода товара на рынок и роста объема продажи;

• реклама должна подчеркивать такие особенности товара, которые потребитель обычно не замечает сам, и которые отли­чают данный товар от других его аналогов.

• Конечная коммерческая цель рекламной деятельности за­ключается в увеличении прибыли торговой организации

Эффективность рекламы в торговле во многом зависит от правильно выбранной цели. Для этого нужно:

• предложить аудитории особые аргументы в пользу целесо­образности немедленной покупки (сниженная цена, дополни­тельные льготы и т.д.);

• ознакомить покупателей с упаковкой, фирменной маркой, товарным знаком для того, чтобы они могли легко выделять в магазинах рекламируемый товар среди других;

• приблизить позицию рекламируемого товара к позиции, которую занимает товар, идеальный с точки зрения потреби­телей;

• убедить потенциальных покупателей посещать конкрет­ный торговый объект;

• предоставить доступную, четкую, объективную информа­цию о предлагаемых товарах, показать их в действии, предло­жить дегустации, пробники и т.д.

Обязательное условие, которое должно выполняться на всех этапах проведения рекламной работы, состоит в том, чтобы оценивать разрабатываемые варианты с позиций восприятия рекламы покупателями. С этих позиций необходимо учитывать некоторые общие правила, которые сформировались в процессе рекламной деятельности:

• потребители подходят к рекламе с разных позиций, опре­деляемых их убеждениями и системой потребностей. Поэтому реклама, эффективная по отношению к одной категории поку­пателей, может оказаться безрезультатной для другого сегмен­та рынка. В практической работе должна быть учтена диффе­ренциация в восприятии рекламы;

• сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Прежде чем поверить, потребитель должен сосредоточить свое внимание на рекламе, которая ему адресована. При этом у него, как правило, первоначально возникает очень общее представле­ние о ней. На начальной стадии реклама имеет мало шансов завоевать доверие, если не будет отвечать ранее сформиро­ванным у потребителя убеждениям, интересам, оценкам;

• при обнаружении, что данная реклама соответствует взгля­дам потребителя на данный товар или услугу, доверие к рекла­ме может продлиться недолго и постепенно исчезнуть, если не будет своевременно подтверждено путем повторного воздей­ствия рекламы, положительной информацией от других потре­бителей, собственным опытом использования этого товара или услуги;

• реклама является особенно эффективной тогда, когда необходимо проинформировать потребителей и вызвать их заинтересованность по отношению к новому товару или улучшенным его видам. В этом случае реклама способствует подготовке рынка к внедрению новых товаров путем форми­рования интереса и предварительного доверия со стороны потребителей;

• самой убедительной рекламой является та, которая наибо­лее соответствует практическому опыту потребителя.

Ценовые методы стимулирования продажи товаров

Эти методы расширяют возможности для увеличения реали­зации товаров при условии, если они используются грамотно и осмотрительно.

Продажа товаров по сниженным ценам целесообразна в том случае, если спрос на товары значительно уменьшился, замед­лилась оборачиваемость и все неценовые методы его реализа­ции не дали положительного результата. Как правило, такой подход можно использовать по отношению к товарам сезонно­го спроса, по окончании сезона, когда хранение его до следую­щего сезона потребует больших расходов, чем распродажа по сниженным ценам.

Скидки на объем продажи и система премий побуждают поку­пателей осуществлять более крупные покупки.

Средством стимулирования может быть продажа товаров в кредит на льготных условиях, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потре­бительскими свойствами товара в соответствии с Законом о за­щите прав потребителей.

Для того чтобы заинтересовать потенциальных покупате­лей, а также удержать постоянных, можно использовать преми­альную продажу — бесплатную выдачу дополнительного коли­чества товара в случае совершения покупки на определенную сумму, а также

38. Классификация форм продажи товаров. Сущность и эффективность самообслуживания .

Продажа товаров — завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине. Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.

Существенно различается содержание операций по продаже товаров в магазинах, применяющих различные методы продажи, под которыми понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; с открытой выкладкой; по предварительным заказам.

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров.. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам,

возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, так как при их выборе покупатели, как правило, нуждаются в помощи продавцов. Эти товары, а также товары, требующие нарезки, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций:

* встреча покупателя и предоставление ему необходимой информации о реализуемых товарах, оказываемых услугах и т. д.;

* получение покупателем инвентарной корзины или тележки для отбора товаров;

* самостоятельный отбор товаров покупателем и доставка их в узел расчета;

* подсчет стоимости отобранных товаров и получение чека'

* оплата купленных товаров;

* упаковка приобретенных товаров и укладка их в сумку покупателя;

* возврат инвентарной корзины или тележки для отбора товаров на место их концентрации.

Перечень этих операций может быть расширен при продаже технически сложных товаров, когда требуется помощь продавцаконсультанта (его консультация, проверка исправности товаров и т. д.).

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Для расчетов с покупателями, совершившими мелкие покупки (1-2 предмета), выделяют «экспресс-кассы» Ускорению расчетов с покупателями способствует также применение быстродействующих и автоматизированных кассовых ма_ шин, а также механизированных расчетных узлов с механизме для автоматической выдачи сдачи, конвейером для перемещения товаров и другими устройствами, облегчающими и ускоряющими расчетные операции с покупателями.

При внедрении самообслуживания:

· отпадает деление единого торгового зала на секции. Следовательно, должности заведующих секциями и заместителей заведующих секциями не нужны. Вместо нескольких заведующих секциями при самообслуживании можно обойтись одним дежурным по залу;

· вместо 3 сокращенных продавцов нужно 1, 5 фасовщика;

· при увеличении объема поставки в магазин фасованных товаров —на 1 кассира-контролера 0, 5 должности фасовщика; при хорошо организованной справке и информации на 1 кассира-контролера предусматривается 0, 5 должности продавца-консультанта.

Т. е. самообслуживание позволяет сократить численность работников торговых залов более чем вдвое.

Развитие самообслуживания в Республике Беларусь сдерживается более низкой экономической эффективностью по сравнению с традиционными формами продажи. Анализ показывает, что товарооборот на 1 м2 в магазинах самообслуживания на 15-20 % ниже, чем в аналогичных магазинах с традиционной формой продажи.

Высокий уровень эффективности магазинов самообслуживания возможен при условии, что примерно 80—90 % продовольственных и значительная часть непродовольственных товаров будут поставляться фасованными.

Существенно снижает эффективность работы магазинов самообслуживания нерациональная технология товародвижения. И отечественный и зарубежный опыт показывает, что наиболее экономичной является технология товародвижения с применением тары-оборудования, внедрение которой позволяет механизировать и ускорить погрузочно-разгрузочные работы, значительно сократить количество технологических операций, численность работников, простои транспорта, затраты по таре и т.п.

Однако во многих случаях низкая эффективность работы магазинов самообслуживания объясняется рядом причин внутриотраслевого характера

Низкая эффективность магазинов самообслуживания объясняется также и нерациональной организацией труда. Вследствие неравномерности покупательских потоков потери рабочего времени в розничной торговле достигают 30—40 %. -

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

* встреча покупателя и выявление его намерения;

* предложение и показ товаров;

* помощь в выборе товаров и консультация; предложение сопутствующих и новых товаров;

* проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции;

* упаковка и выдача покупок.

В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

На выполнение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием, затрачивается много труда. и времени. На качество их выполнения, а следовательно, и на

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции могут выполняться на рабочем месте продавца или контролера-кассира.

При продаже технически сложных товаров с гарантийным сроком службы, кроме перечисленных операций, продавец обязал сделать отметку в паспорте на изделие, выписать товарный чек и его копию вручить покупателю.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам.

При продаже товаров с открытой выкладкой покупателя имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, горках, стендах. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца. Мелкие предметы выкладывают насыпью в кассетах открытых наприлавочных витрин. Более крупные товары располагают стопками на прилавке. Выкладывая товары, их группируют по видам и ценам. Выложенные товары нельзя накрывать стеклом, скреплять их между собой. Товары должны быть снабжены ярлыками-ценниками, прикрепленными к ячейкам кассет специальными зажимами.

К внематазинным формам торгового обслуживания относят:

* продажу товаров через сеть мелкорозничных предприятий,

* передвижные средства торговли,

* розничную посылочную торговлю, торговые автоматы,

*продажу товаров на ярмарках и базарах-

Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживании сельского населения. Мелкорозничные предприятия, расположенные в населенных пунктах, где отсутствуют магазины, имеют самостоятельное значение. В некоторых случаях они, не имея самостоятельного значения, служат дополнением сети магазинов (например, в период сезонной торговли).

Для продажи товаров по месту работы сельских жителей, а также жителям населенных пунктов, где отсутствует стационарная торговая сеть, используют передвижные средства торговли. К ним относятся автомагазины, автоприцепы и разные развозки.

В зависимости от ассортимента реализуемых товаров различают следующие типы автомагазинов: «Продукты», «Промышленные товары», «Товары повседневного спроса»,«Книги».

Торгово-технологический процесс в автомагазине состоит из следующих основных операций.

* отборка и приемка товаров на оптовой базе;

* размещение и укладка товаров в салоне автомагазина;

* выезд автомагазина в пункты обслуживания;

* подготовка автомагазина к торговле;

* предложение и продажа товаров, включая расчетные операции;

* прием предварительных заказов и оказание других услуг;

* возвращение автомагазина на стоянку и его осмотр;

* санитарная обработка кузова;

* опломбирование автомагазина и сдача его под охрану;

* составление отчета и сдача выручки.