Взаимосвязь рекламы и структуры рынка

Одной из целей рекламы является создание положительного имиджа торговой марки в глазах потребителей. В результате успешной рекламы фирма получает определенную монопольную власть над рынком своей продукции, что изменяет рыночную структуру, приближая ее ближе к монополистической конкуренции. В свою очередь, на уровень рекламных расходов может воздействовать рыночная структура. Попытаемся далее проанализировать данные взаимосвязи.

Уровень расходов на рекламу для фирмы-монополиста, максимизирующей прибыль, может быть определен в соответствии с теоремой Дорфмана-Штайнера и её следствиями.

Теорема Дорфмана-Штайнера

Пусть для фирмы, монополизирующей рынок, спрос определяется устанавливаемой ценой Р и уровнем расходов на рекламу А:

Q = Q(P, A)

Тогда доля рекламных расходов в валовой выручке от продаж определяется из следующего соотношения:

где е_А – эластичность спроса по расходам на рекламу.

Таким образом, оптимальная для монополиста доля расходов на рекламу в объеме продаж тем больше, чем выше эластичность спроса от расходов на рекламу и чем выше разница между равновесной ценой и предельными издержками.

Таким образом, расходы на рекламу имеет смысл увеличивать до тех пор, пока прирост прибыли (за вычетом расходов на рекламу), обусловленный сдвигом кривой спроса вверх-вправо, превышает вызывающие данный сдвиг расходы на рекламу.

Полученное соотношение можно распространить и на случай совершенной конкуренции. В этом случае оптимальный уровень расходов на рекламу будет равняться нулю, так как . Это и понятно, так как в условиях совершенной конкуренции фирма безо всякой рекламы может продать столько продукции по рыночной цене, сколько сможет произвести. С другой стороны, даже если фирма предпримет общенациональную рекламную кампанию продукции, что сдвинет кривую рыночного спроса вверх-вправо, то ее выигрыш от увеличения рыночной цены не сможет покрыть те затраты, которые она понесет при проведении этой рекламной кампании (ей достанется всего лишь незначительная доля общего прироста прибыли). Это, в частности, обусловливает то, что производители на рынках, близких к совершенно конкурентным, предпочитают вступать в торговые союзы и совместно предпринимать рекламные кампании в целях увеличения спроса на продукцию отрасли.

Но случаи монополии и совершенной конкуренции не являются в достаточной степени распространенными по сравнению со случаями олигополистической и монополистической конкуренции. Проанализируем, как ведут себя фирмы в условиях данных рыночных структур.