Стандартный и специализированный бизнес

Фирмы массового производства занимаются выпуском самых обычных, распространенных в данной экономикетоваров и услуг, называемых стандартными товарами. Главное, а может быть и един6ственное, достоинство стандартных товаров состоит в возможности организовать их массовое производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпатий. Прошло то время, когда на одном из этапов развития рынка, когда спрос превышал предложение, стандартный товар удовлетворял в общих чертах некоторые усредненные потребности основной массы потребителей.

Если же возникает необходимость производства сравнительно редко встречающихся (или вообще отсутствующих) на рынке, а также отличающихся по своему качеству, сервису, рекламно-маркетинговому обеспечению или ориентированных на разные слои потребителей товаров и услуг, то фирма должна использовать процесс дифференциации продукта. При этом она может либо пойти по пути адаптации к особым запросам рынка, например, учета пожеланий отдельных групп клиентов, либо придерживаться противоположной линии – попытаться изменить сами эти требования (например, создав невиданный, принципиально новый класс товаров или добившись радикальной перемены стереотипа поведения в потреблении определенной услуги).

В более общем плане можно сказать, что в случае с дифференцированными продуктами главным выступает повышение эффективности потребления. Для потребителя в этом случае потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превышает ценность стандартного, что он готов переплачивать производителю, с лихвой окупая все дополнительные издержки последнего, связанные с отходом от стандарта.

Если при стандартном производстве запас конкурентоспособности товара (т. е. разности потребительской ценности и цены реализации) обеспечивается в первую очередь за счет низких издержек его производства, то при специализированном производстве он возникает в основном благодаря высокой потребительной ценности товара.

Дифференцирование – один из важнейших видов стратегической и тактической деятельности, которым компания обязана постоянно заниматься. Дифференцировать можно все, потому что любой товар обладает отличительными особенностями.

Однородных, стандартизованных, типовых товаров сегодня практически не существует. Есть люди, которые относятся к некоторым товарам как к однородным.

В роли такого стабилизатора достигнутой дифференциации товара может выступать уникальный технологический опыт, особая сбытовая сеть, исторический престиж марки и т.д. Но все это надо суметь приобрести! Те же сложности проникновения на данный рынок, которые в дальнейшем будут оберегать соперников, на этапе создания ниши работают против него. Ведь и верблюд в пустыне - вне конкуренции. Но каково ему было привыкать жить там!

Если история (как, скажем, многовековой опыт чаеторговли фирмы "Липтон") или технология (какое-нибудь нововведение) не "подарили” фирме нишу в готовом виде, то сферу специализации приходится создавать самому, постепенно изменяя в этом направлении обычные товары, выпускаемые фирмой.