Вопрос 3. Виды организации маркетинговой службы на предприятии

Осуществление любого процесса управления возможно лишь при наличии его структурной организации. Это означает, что управление маркетингом на предприятии предполагает наличие определенной организационной формы которая соответствует специфике предприятия и которая характеризуется следующим образом:

1. Составом и содержанием функции управления. например, управление рекламой, ценообразованием, сегментом рынка и т.д.

2. Необходимой численностью работников занятых реализацией данных функций управления, т.е. руководителей и служащих.

3. Составом структурных подразделений, аппаратом управления.

4. Иерархическим построением аппарата управления.

5. Организацией взаимодействия как подразделений аппарата управления, так и отдельных работников.

Структура маркетинговой службы зависит от распределения функциональных обязанностей в реализации маркетинговых вопросов на макро и микро уровне.

В практике фирм работающих в условиях рыночных сложились и хорошо зарекомендовали себя несколько типов организации маркетинга:

1. функциональная организация;

2. товарная организация;

3. рыночная (сегментная) и региональная организация;

4. смешанная организация структуры маркетинга.

Функциональная организация.

Службы маркетинга организованы строго в разрезе основных функциональных задач. Выделяются подразделения по продвижению товаров на рынке, по сбыту, по маркетинговым исследованиям спроса, ценообразования. Иногда в качестве самостоятельного выделяют сервисное подразделение. Подчиняются все подразделения либо начальнику отдела по маркетингу, либо зам. директора по маркетингу. Функциональная структура выглядит как простое подчинение.

Начальник отдела

Второй тип структуры товарная организация.

Весь маркетинг жестко разделен по отдельным товарам либо товарным группам и в качестве ключевой фигуры вступает управляющий по товарам А, Б и т.д. преимущество такого типа организации заключается в том, что персонал специализируется на конкретном товаре, глубоко изучает специфик по всем направлениям маркетинга. Данная структура встречается, когда у предприятия встречается много товаров требующих специфических условий сбыта производства и обслуживания.

	Начальник отдела по маркетингу

Недостаток этой структуры – незначительная глубина функциональной специализации. Приходится привлекать специалистов.

Рыночная и региональная организация.

Имеет место на крупных производствах которые обслуживают несколько рынков. Для этого создаются структурные единицы отвечающие за маркетинг в тех или иных рынках и регионах.

Управляющий сбытом

Управляющий производством

Смешанная структура объединяет все положительное в функциональной и товарной организациях и выделяются, как структуры матричного управления в сфере маркетинга. Зам. директора по маркетингу подчиняется ряд функциональных отделов, с другой стороны управляющий маркетингу товаров.

Начальник отдела по маркетингу (зам. директора)

Цикл управления характеризуется следующей цепочкой:

ü формирование целей, ясное и понятное не только для руководства, но и для всего коллектива, с особым акцентом на социальную значимость, общественную полезность такой деятельности;

ü выявление проблем, которые могут возникать на пути к достижению цели;

ü выявление возможных вариантов решения проблемы, оценка благоприятных для предприятия условий достижения поставленных целей;

ü оценка вероятных последствий на альтернативной основе;

ü выбор наиболее предпочтительной альтернативы;

ü разработка детального плана (программы) действий и обеспечение его бюджетом и другими средствами для достижения поставленных целей;

ü непосредственное руководство программой (планом), включая коммуникационную деятельность (выдача рекомендаций, инструкций, указаний, директив;

ü оценка достижения поставленных целей, контроль исполнения;

ü отслеживание важнейших тенденций развития внешней среды, возможных сбоев в деятельности предприятия, организация обратной связи.

[Кэ1]