Аналіз конкурентних переваг

Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певні переваги над своїми безпосередніми перевагами. Ці характеристики можуть належати до самої продукції, або до додаткових послуг, до форм виробництва, збуту або продаж, специфічних для фірми або продукції. (Ж. Ж. Ламбен).

Конкурентна перевага е "зовнішньою", якщо вона базується на відмінних якостях товару, що утворюють цінність для споживача або за рахунок зниження витрат, або за рахунок підвищення ефективності.

Стратегія зовнішньої конкурентної переваги - це стратегія диференціації, що спирається на маркетингове "ноу-хау" фірми, ЇЇ переваги у вивченні попиту споживачів.

Конкурентна перевага є "внутрішньою", якщо вона базується на перевагах фірми в частині витрат виробництва та обігу, менеджменті, більш низькій собівартості у порівнянні з конкурентами; тобто це наслідок більш високої продуктивності.

Стратегія, що базується на внутрішній конкурентній перевазі - це стратегія домінування по витратах, що грунтується на організаційному і виробничому ноу-хау фірми.

13.СВОТ-аналіз та методика його проведення.

SWOT-аналіз - е то одна з найважливіших діагностичних процедур, що використовуються консультаційними фірмами світу. Крім того, її можна і потрібно розглядати як важливу для будь-якої організації бізнес-технологію, технологію оцінки вихідного стану, незадіяних ресурсів і загроз діяльності підприємства.

Методика SWOT-аналізу виключно ефективний, доступний, дешевий спосіб оцінки стану проблемної та управлінської ситуації в організації. Консультанти рекомендують регулярно, принаймні, раз на рік проводити SWOT-аналіз діяльності організації власними силами керівництва фірми.

В цілому, проведення SWOT-аналізу зводиться до заповнення матриці, зображеної на малюнку 2, так званої «матриці SWOT-аналізу». У відповідні клітинки матриці необхідно занести сильні і слабкі сторони підприємства, а також ринкові можливості і загрози.

Сильні сторони підприємства - те, у чому воно досягло успіхів або якась особливість, котра дасть додаткові можливості. Сила може полягати в наявному досвіді, доступі до унікальних ресурсів, наявності передової технології й сучасного устаткування, високій кваліфікації персоналу, високій якості продукції, що випускається, популярності торгової марки і т.п.

Слабкі сторони підприємства - це відсутність чогось важливого для функціонування підприємства або те, що підприємству поки не вдається в порівнянні з іншими компаніями і ставить його в несприятливе становище. Як приклад слабких сторін можна привести занадто вузький асортимент товарів, погану репутацію компанії на ринку, недолік фінансування, низький рівень сервісу й т.п.

Ринкові можливості - це сприятливі обставини, які підприємство може використовувати для отримання переваги. Як приклад ринкових можливостей можна привести погіршення позицій конкурентів, різке зростання попиту, поява нових технологій виробництва продукції, зростання рівня доходів населення і т.п. Слід зазначити, що можливостями з погляду SWOT-аналізу є не всі можливості, які існують на ринку, а тільки ті, які може використовувати підприємство.

Ринкові загрози - Події, настання яких може несприятливо вплинути на підприємство. Приклади ринкових загроз: вихід на ринок нових конкурентів, зростання податків, зміна смаків покупців, зниження народжуваності й т.п.

Слід звернути увагу на те, що один і той самий фактор для різних підприємств може бути як загрозою, так і можливістю. Наприклад, для магазина, який торгує дорогими продуктами, зростання доходів населення може бути можливістю, тому що приведе до збільшення числа покупців. У той же час, для магазина-дискаунтера той же фактор може стати загрозою, тому що його покупці зі зростанням зарплат можуть перейти до конкурентів, які пропонують більш високий рівень сервісу.

SWOT-аналіз повинен проводитися за участю всіх найважливіших членів даної організації. Це стосується загальної ідентифікації слабких і сильних сторін, які всередині організації повинні бути добре видно. Проте цей аналіз має бути найбільш широким. Найскладніше визначити слабкі сторони організації, які можуть проявитися потім, в атаках конкуруючих організацій. Самі члени організації говорять про них дуже неохоче.

SWOT-аналіз може виконуватися з застосуванням техніки "мозковий атаки". Однак якщо в задачі входить оцінка керівництва організації, ця техніка виявиться малоефективною, оскільки члени організації можуть побоюватися висловлювати свої справжні погляди в присутності інших осіб. Звідси випливає, що необхідно застосовувати також і інші техніки, що забезпечують анонімність конкретним авторам аналізу. З цією метою можна, перш за все, зібрати виконаний кожним членом організації аналіз, а потім піддати результати спільної верифікації та дискусії. Кожен з пунктів у всіх чотирьох напрямках аналізу може оцінюватися рядовими членами організації за схемою: "так", "ні", повинен коригуватися (як?).

Якість аналізу можна підвищити, залучаючи до його проведення осіб, що не відносяться до організації. Правда, вони можуть виконувати лише допоміжні функції, оскільки не знають організації настільки, щоб самостійно розрізнити її слабкі і сильні сторони. Однак завдяки тому, що вони не замішані у внутрішніх "розкладах" організації, такі особи можуть виступити неупередженими арбітрами, які в змозі оцінити пропозиції, а також, ставлячи особливі питання, спровокувати організацію до більш докладному переосмислення своїх положень і дій. Звичайно ж, ці особи повинні користуватися безперечним довірою членів організації, адже під час проведення аналізу можуть виявитися факти, розголос яких може бути дуже небезпечною.

При проведенні SWOT-аналізу, а особливо аналізу шансів і загроз, повинні використовуватися раніше проведені дослідження громадської думки. Зв'язок організації з певною проблемою, питанням, приписування їй компетентності у будь-якій сфері, може бути для неї гарним шансом. Разом з тим, з точки зору організації оцінка її певних дій як дуже непопулярних може стати значною загрозою. Дослідження громадської думки можуть також підтвердити висновки аналізу, що стосуються слабких і сильних сторін. Навіть якщо організація має сильного лідера, але це особистість дуже непопулярна в суспільстві, важко приписати її наявність до сильних сторін організації. Може виявитися, що такий лідер дуже добре керує організацією (і в цьому сенсі це сильна сторона), але саме його низька популярність є загрозою для організації.