Очевидно, что для достижения своих важнейших первичных целей (в первую очередь - максимального темпа роста) крупным компаниям необходимо наличие на рынке соответствующего спроса на выпускаемую ими продукцию. Регулирование спроса и управление им, по сути дела, является обширной и быстро растущей отраслью экономической деятельности. Она охватывает громадную систему средств информации, широкую сеть сбытовых и торговых организаций, почти всю рекламу, многочисленные прикладные исследования и профессиональное обучение, другие связанные с этим услуги и многое другое. И вся эта огромная машина, требующая для своей организации чрезвычайного разнообразия талантов и способностей, занята, как принято считать, продажей товаров. Если же говорить более определенно, то она управляет теми, кто покупает товары.
При оценке той или иной экономической системы возникают вопросы о том, способна ли она обслуживать материальные нужды человека и совместима ли она с его свободой и принципами свободного общества. Что касается способности экономической системы промышленно развитых стран обслуживать человеческие нужды, то в этом не может быть больших сомнений. Она способна управлять этими нуждами и именно потому, что удовлетворяет их в изобилии. При этом она использует механизм, с помощью которого можно заставить людей желать то, что она поставляет. Но этот механизм не действовал бы, то есть потребности не поддавались бы управлению, если бы эти потребности не были притуплены достатком.
|
|
Действительно, если люди голодают, плохо одеты, не имеют жилья и страдают от болезней, то важнее всего - улучшить материальные условия их жизни. Выход из такого положения надо прежде всего искать в повышении доходов, а стоящая перед людьми задача является экономической задачей. В этих условиях люди ведут себя на рынке достаточно определенно и их поведением вряд ли возможно управлять. Ни одного голодного человека, если он трезв, невозможно убедить в том, чтобы он истратил свой последний доллар на что-либо, кроме еды. Но человека, который хорошо питается, хорошо одет, имеет хорошие жилищные условия и хорошо обеспечен во всех остальных отношениях, можно убедить в том, чтобы он купил электробритву или электрическую зубную щетку.
Необходимость контроля над поведением потребителя диктуется потребностями крупного бизнеса в планировании своей деятельности на долгосрочной основе. Необходимость планирования в свою очередь вызывается широким использованием новой техники и капитала, характеризующимся огромными размерами капиталовложений, а также связанным с этим увеличением масштабов производства. Все это привело на протяжении многих десятилетий к росту эффективности производства, а проявлением последней (эффективности) служат огромные масштабы выпуска продукции. В результате те блага, которые связаны с элементарными физиологическими потребностями, - утоление голода, защита от холода, нужда в жилище, устранение боли, - составляют все уменьшающуюся часть продукции. Большая часть благ удовлетворяет потребности не тем, что лишение их причиняет какое-либо явное неудобство человеку, а тем, что обладание ими связано с определенной психической реакцией. Эти блага вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами либо каким-то другим способом удовлетворяют психические запросы.
|
|
Таким образом, по мере того как крупный бизнес в ходе своего развития достигает момента, когда он нуждается в планировании и управлении потребительским спросом, потребности, которые он удовлетворяет, приобретают большей частью психологический характер и поэтому превосходно поддаются управлению посредством воздействия на психику.
Наряду с возможностью управлять потребительским спросом должен существовать также и механизм для реализации этой возможности. Прямые распоряжения здесь малопригодны. Человека можно заставить строить свое потребление в соответствии с планом либо вводя карточную систему, либо путем прямого перераспределения отдельных товаров, которые он обязан потребить. Однако эта громоздкая форма контроля плохо приспособлена к индивидуальным различиям. Значительно проще управлять спросом путем убеждения, а не путем распоряжений: результат будет не столь точным, но вполне удовлетворительным.
Хотя требующая внушительных расходов реклама считается основной особенностью такого управления спросом и имеет, конечно, важное значение, сюда включается еще и многое другое. Среди людей, осуществляющих управление спросом, мы находим и тех, кто продает товары, и тех, кто разрабатывает стратегию продаж. Многие из тех, кто непосредственно занимается производством товаров, также осуществляют функции управления спросом. Управление спросом требует выработки стратегии сбыта каждого изделия. Оно также предполагает конструирование такого изделия и необходимость учитывать такие качества, вокруг которых можно строить стратегию сбыта. Конструирование изделия, изменение его модели, его упаковка и, конечно же, эксплуатационные качества подчинены задаче создания так называемых точек опоры для сбыта. Они в той же мере составляют часть процесса управления спросом, как и осуществление рекламной кампании.
Задача управления спросом состоит в том, чтобы заставить людей покупатьто, что произведено, иначе не будут выполнены планы продаж по усыновленным ценам.
Общее воздействие связанных со сбытом усилий в самом широком смысле этого слова заключается в том, что принятие решений относительно того, какие товары будут куплены, перемещается от потребителя, находящегося вне сферы контроля, к фирме, которой такие решения подконтрольны. И хотя товаров становится все больше и больше, они в результате рекламы ничуть не кажутся менее важными.
Но ведь могло бы быть и иначе. При отсутствии массового и искусного убеждения, которое способствует управлению спросом, растущее изобилие вполне могло бы уменьшить интерес населения к приобретению дополнительных товаров. Они не испытывали бы потребности покупать дополнительные изделия промышленности (автомашины, бытовые приборы, стиральный порошок, косметику), которые их окружают. Никто не вдалбливал бы им преимущества новой упаковки, новых видов пищевых полуфабрикатов, новой зубной пасты, новых обезболивающих средств или других новых вариантов старых изделий. Не понуждаемые потребностью в этих вещах, они не столь охотно тратили бы на них свой доход и с меньшей готовностью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить. В результате этого склонность к потреблению уменьшилась бы, что было бы весьма неприятно в первую очередь для крупного бизнеса, заинтересованного, чтобы люди работали как можно больше для производства возможно большего количества товаров. Если бы они прекращали работать по достижении определенного достатка, это поставило бы пределы расширению самой экономической системы. В этом случае рост не мог бы служить целью. Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом, формированию человека, отвечающего потребностям современной экономической системы, то есть такого человека, относительного которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем.
|
|
Почти во всех экономических исследованиях и учебниках по экономике до сих пор предполагается, что в условиях рыночной экономики инициатива исходит от потребителя. Под воздействием своих собственных потребностей либо потребностей, вызываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает производственным предприятиям информацию относительно возможностей получения большей или меньшей прибыли. Реакция на эту информацию рынка означает в конечном счете реакцию на желания потребителей. Поток указаний передается в одном направлении: от индивидуума к рынку и от него к производству. Все это не случайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется «суверенитетом потребителя» и считается, что «в условиях рыночной экономики всегда существует презумпция суверенитета потребителя». Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя к рынку и дальше к производителю, является общепризнанным. Однако на практике он характерен в основном для мелкого, но не для крупного бизнеса.
|
|
Следует подчеркнуть, что для развитой корпорации доступны средства контроля над ценами, по которым она продает товары, а также над ценами, по которым она покупает товары. При этом корпорация не только контролирует цены, но способна также управлять тем, что покупатель приобретает.
Итак, контроль над ценами и управление рынком порождены планированием. Планирование в свою очередь обусловливается техникой и капиталом, требующими для своего использования длительного производственного периода. Все это в конечном счёте привело к формированию экономической системы, в которой модель поведения фирмы имеет двойственный характер. Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя, более не отражает действительного положения дел. С течением времени это расхождение усиливается. Вместо этого крупная фирма-изготовитель продукции распространяет свой контроль на рынки. То есть она управляет рыночным поведением и формирует социальные установки, усваиваемые теми, кого она предположительно обслуживает, хотя за пределами воздействия крупных корпораций по-прежнему имеет место общепринятая последовательность указаний, идущих от потребителя к рынку и далее к производителю.
При всем этом, несмотря на то, что для крупного бизнеса значение общепринятой последовательности в современных условиях заметно падает по сравнению с обратной последовательностью, однако и здесь потребитель может отвергнуть давление. Следовательно, и здесь потребители через посредство рынка могут заставить производителя приспосабливаться. Но и потребителями и ценами, по которым они покупают, также можно управлять. И ими управляют.