Профиль наиболее значимых покупателей может быть составлен по следующим характеристикам:
· географическое местоположение;
· демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т. п.);
· социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.);
· отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т. п.).
Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа, состав показателей и факторов указан выше в составе отраслевого и конкурентного анализа. Проводя анализ микроокружения эти показатели должны быть конкретизированы.
При этом важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо.
Изучение конкурентов, т. е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Методика этого анализа показана выше в составе отраслевого и конкурентного анализа.
Анализ микроокружения предполагает конкретизацию информации о наиболее значимых конкурентах на тех рынках, которые находятся в составе приоритетов организации. Информацию можно отобразить в виде табл. 3.7.
Таблица 3.7